Shoptalk Europe: "H&M smetterà di essere un'azienda di moda e diventerà una data company"

"H&M smetterà di essere un'azienda di moda per diventare una data company" e questa sembra essere la direzione che sta prendendo il futuro del retail, fortemente segnato dall'introduzione dell'intelligenza artificiale nel settore, come spiega Alan Boehme, director of technology di H&M, durante Shoptalk Europe, evento di tre giorni che si è svolto a Barcellona oltre 3.500 specialisti del settore retail.

Il suo consiglio all'industria: i dati sono tutto oggi. Dobbiamo ascoltare la storia che hanno da raccontare e non relegarli a sostenere solo la storia che vogliamo raccontare.

L'intelligenza artificiale come terza grande rivoluzione per il consumo al dettaglio

Le tre più grandi rivoluzioni tecnologiche degli ultimi anni sono state Internet, la rivoluzione tecnologica più importante del mondo che ci ha collegati tutti, il telefono cellulare, un computer che tutti portiamo in tasca, e l'intelligenza artificiale.

"Questi tre progressi cambieranno tutto su come viviamo nella nostra vita quotidiana, come lavoriamo, come facciamo acquisti e cosa facciamo. Ed è qui che dovremmo concentrare i nostri sforzi, sull'integrazione di queste tre cose e su ciò che farà per noi ", ha detto Boehme.

Educare sarebbe il primo passo della lista suggerita dall'esperto su come integrare queste innovazioni nel settore retail, che non esita a dare il secondo posto al fatto che bisogna capire che non si può fare da soli: "bisogna essere disposti a condividere le informazioni con gli altri. L'unico modo per farlo funzionare è avere molti dati. E nessuno di noi ha quei dati all'interno delle quattro mura della loro azienda".

La necessità di educare a evolvere

Come dice dai suoi oltre 30 anni di esperienza durante i quali ha lavorato nel processo di digitalizzazione di diverse aziende, "la tecnologia non è mai il problema, ma la parte più facile da fare. Il problema finisce sempre per essere le persone".

"Tutti i dipartimenti di supporto sono impostati per non permettere che avvenga il cambiamento, preoccupati di violare una politica", dice, portando come esempio il periodo trascorso alla Coca Cola, una grande azienda la cui politica, che spesso impedisce il flusso di informazioni anche internamente, risale a 150 anni fa, con l'obiettivo di mantenere segrete le sue formule.

"Questo diventa cultura, qualcosa che ha bisogno di molto tempo per cambiare. E a volte il modo migliore per cambiarlo è fare cose al di fuori dell'azienda e piccoli progetti pilota praticamente nascosti", una volta che questi iniziano a dare i loro frutti, allora puoi iniziare a piantarli prima che la cultura lo rallenti.

Non si tratta solo di lavorare per il cambiamento, ma anche di essere disposti a cambiare. "Ogni azienda ha i suoi valori fondamentali, che devono rimanere invariati a tutti i costi, ma penso che quando inizi a cercare il cambiamento, devi essere disposto a cambiare", spiega.

Fa un esempio di come Cos, uno dei marchi che fa parte del Gruppo H&M, abbia iniziato a considerare cosa sarebbe successo se avessero potuto avere informazioni di inventario aggiornate online, come ciò avrebbe avvantaggiato i lavoratori e come avrebbe cambiato l'interazione con i clienti.

A 60 giorni dalla fine, si sono messi al lavoro per ricercare la tecnologia sul mercato per scoprire il modo più efficace per rispondere a queste domande.

Ci sono molte opportunità nella catena di approvvigionamento

"Quando si parla di innovazione, la maggior parte delle persone pensa che si inizi a fare cose nuove con i dati, che si debba iniziare da zero, ma la maggior parte delle volte le risposte sono già lì, si tratta solo di innovare negli spazi vuoti e riunirli", aggiunge il manager.

Ciò ha reso tangibile l'idea di offrire camerini intelligenti, che consentono ai clienti di ordinare articoli senza dover lasciare il camerino. Gli specchi riconoscono i prodotti rilevando l'articolo, la taglia e il colore, e nel progetto pilota installato nel negozio Cos di Beverly Hills hanno anche offerto consigli e stili di prodotto personalizzati.

"Quando attraversi la porta, i lettori Rfid sono incorporati nel soffitto, ogni prodotto è dove deve essere, quando lo prendi e lo porti nel camerino, se non ti va bene, tocchi semplicemente lo specchio nel camerino e qualcuno ti porta la taglia giusta, l'indumento giusto, poi portano il vecchio indumento nel posto esatto in cui è stato preso.

Come sfruttare i dati dei clienti?

La paura della mancanza di privacy e sicurezza di solito influisce sulla fiducia nel commercio online ed è che le persone non si fidano davvero del fatto che i data scientist lavorino con le informazioni dei consumatori.

"In H&M abbiamo quasi 200 milioni di persone nel nostro programma fedeltà", una cifra che, per Boehme, si traduce nella possibilità di ottenere informazioni che non possono essere ottenute altrove. "Dobbiamo iniziare a educare e far sentire le persone a proprio agio nel condividere e abbattere i muri che ci separano".

E la quantità di informazioni disponibili online oggi è schiacciante, motivo in più per l'esperto di digitalizzazione di "imparare a fidarsi delle macchine", negli algoritmi. "Lasciamo che i dati raccontino una storia e lasciamoci trasportare dalla loro storia. E non cercate, come abbiamo fatto finora, di lasciare che i dati giustifichino la storia che volete raccontare".

"Dobbiamo capire che questo drammatico cambiamento degli uomini d'affari segnerà il modo in cui dovremo iniziare a guardare al nuovo mondo". Il manager racconta come parlando con un'azienda di moda un paio di settimane fa, si siano definiti una società di social media, in primo luogo, e un'azienda di moda in secondo luogo, per il lavoro che hanno fatto con gli influencer e con la comunicazione social che è un modo di fare business. "Penso che in H&M e in altri marchi dovremo ripensare a dove siamo, come ci inseriamo in questo nuovo mondo e come i dati influenzeranno in futuro" per continuare a progredire.

"Siamo ancora a metà strada in questo viaggio", ma dalla sua esperienza nella Silicon Valley assicura che l'intelligenza artificiale è il futuro, perché "non ci sono soldi investiti in nient'altro che nell'intelligenza artificiale".

Pertanto, "dobbiamo capire che questo drastico cambiamento negli imprenditori segnerà come dovremo iniziare a vedere il nuovo mondo", sintetizza il manager.

Originariamente scritto per l'edizione spagnola da Alicia Reyes Sarmiento, tradotto per fashionunited.it da Isabella Naef