Tolleranza zero per esperienze di acquisto di scarsa qualità

Il 40 per cento dei clienti afferma che una cattiva esperienza di acquisto segna l'addio definitivo al brand. Il 76 per cento dei rivenditori afferma di dover lavorare più duramente che mai per fidelizzare i clienti e il 33 per cento fatica a tenere il passo con le aspettative dei consumatori.

Percentuali che non lasciano troppe chance a chi non investe per arrivare a offrire un'esperienza di acquisto impeccabile. I dati arrivano da una ricerca di Klarna, azienda svedese che offre soluzioni di pagamento a 60 milioni di consumatori e a oltre 70.000 merchant in 18 Paesi, su 2mila consumatori inglesi e su oltre 250 responsabili delle decisioni del commercio al dettaglio.

Dalla ricerca è emerso che un terzo (32 per cento) dei clienti afferma che lo shopping non è più divertente come una volta, con il 36 per cento che ritiene che ciò che oggi gli acquirenti hanno guadagnato in convenienza, hanno perso in esperienza.

I clienti oggi vogliono di più: desiderano cose come i valori del marchio con cui potersi allineare (40 per cento)

Molti i marchi che pensavano alla fedeltà in termini di schemi di ricompensa o punti, sono stati smentiti dai dati che mostrano che, per l'acquirente di oggi, i fattori di fedeltà vanno molto più in profondità di una transazione oppure di un'offerta.

I retailer stanno riconoscendo questo cambiamento e stanno iniziando a far evolvere il loro modo di pensare alla relazione con il cliente. Il 41 per cento dei rivenditori concorda sul fatto che la fedeltà non è più guidata esclusivamente da ricompense e il 76 per cento afferma di dover lavorare più duramente che mai per fidelizzare i clienti. Tuttavia, molti (33 per cento) stanno lottando per tenere il passo con il cambiamento delle aspettative dei consumatori e sono frenati da tecnologie obsolete (33 per cento) e da una focalizzazione a breve termine sulle vendite (30 per cento).

La fedeltà non è più un programma a punti

Insomma, la ricerca rivela che, sebbene i tradizionali fattori di fidelizzazione rimangano importanti, non è più sufficiente fornire solo prodotti di qualità e un buon servizio online.

I clienti oggi vogliono di più, desiderano cose come i valori del marchio con cui potersi allineare (40 per cento), l'impegno umano (35 per cento) e opzioni di pagamento flessibili (26 per cento). Questo è particolarmente vero per gli shopper millennial e di Gen Z che si preoccupano meno del rapporto qualità-prezzo, e più dell'immagine del marchio (20 per cento, rispetto al 13 per cento degli over 45 anni) e dei pagamenti flessibili (30 per cento, rispetto al 25 per cento degli over 35 anni).

Queste intuizioni dimostrano quanto sia importante per i retailer concentrarsi su questi concetti più ampi di esperienza per riconquistare la fedeltà. Secondo l'indagine, i retailer più lungimiranti stanno già iniziando a investire in questi elementi "nuovi" di esperienza. Le principali aree di investimento per i prossimi 12 mesi sono una esperienza online fluida (39 per cento), opzioni di pagamento aggiuntive (38 per cento), un'esperienza curata (37 per cento) e contenuti del marchio (34 per cento).

"La fedeltà non è più un programma a punti. È chiaro che i consumatori vogliono allinearsi con i marchi che possono offrire loro una relazione più profonda e possono capire come vogliono fare acquisti. I retailer devono investire nei giusti fattori di fidelizzazione dei loro clienti, che si tratti di opzioni di pagamento flessibili che si adattano al loro stile di vita o di esperienze curate che riportano il divertimento nello shopping. Poiché le aspettative dei consumatori continuano a crescere e il ruolo dell'esperienza diventa sempre più importante, ottenere ciò che è giusto sarà vitale per il successo in un mercato retail competitivo", ha spiegato, in una nota, Luke Griffiths, amministratore delegato di Klarna Uk.

Foto: Klarna website