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Altagamma: i millenials sono il sesto continente del lusso

Scritto da Isabella Naef

11 feb 2016

Business

Sono i millennials la terra promessa del lusso. Si tratta di un target che ha un'età compresa tra i 18 e i 34 anni, un profilo internazionale e, inoltre, ha la caratteristica di essere nato e cresciuto in un mondo digitale.

"Globali, digitalizzati, ottimisti, aperti alle novità, propensi alla raccomandazione e allo scambio di prodotti e sensibili alla sostenibilità. I cinesi si confermano la prima nazionalità di consumatori. Milano cresce nella classifica delle città preferite dal target", è stato rivelato ieri nel corso del convegno “Altagamma consumer and retail insight”, la terza edizione del True luxury global consumer insight condotto con Boston Consulting group e l’Altagamma retail evolution condotto con Exane Bnp Paribas giunto alla sua terza edizione.

"Il nostro settore è in una fase di accelerata evoluzione, che avrà un impatto sul sistema distributivo e i cui i driver principali costituiscono i tre assi del rapporto True luxury di quest’anno: in primo luogo i millenials, che stanno dando nuova linfa all’industria, ma nel contempo la stimolano a un cambiamento profondo", ha detto Armando Branchini, vice presidente di Fondazione Altagamma.

I millenials sono globali, digitalizzati, ottimisti, aperti alle novità

L’indagine True luxury global consumer insight ha analizzato in 11 mercati geografici più di 10.000 consumatori. Nel complesso i consumatori di alta gamma nel mondo sono stati nel 2015 400 milioni e hanno speso 845 miliardi di euro, considerando anche i prodotti unbranded, ed escludendo automobili e yachts.

La sostenibilità è un fattore determinante per il 17 percento degli intervistati

Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 480 milioni nel 2022, quando arriveranno a spendere 1.135 miliardi di euro. L’analisi successiva ha consentito di analizzare i comportamenti di 16 milioni di consumatori al vertice della piramide che hanno speso nel 2015 una somma aggregata pari a 245 miliardi, pari al 29 percento del totale. Il 4 percento dei consumatori del lusso è quindi responsabile del 29 percento dei consumi totali.

Tra le evidenze dell’edizione 2016, Altagamma ha messo in luce che per 2 consumatori su 3 il lusso è definito da valori intrinseci (al brand e ai prodotti): in particolare cresce l’importanza dell’esclusività del brand (circa il 73 percento si dice pronto a non comprare più un brand che ha perso di esclusività) e della sostenibilità (fattore determinante per il 17 percento degli intervistati, trainati dalle generazioni più giovani). Circa il 28 percento dei brand è percepito a rischio di perdita di esclusività.

Inoltre, i millenials (età 18-34) sono il presente e soprattutto il futuro del mercato: consumatori globali, altamente digitalizzati, ottimisti, propensi alla raccomandazione e allo scambio di prodotti, sensibili alla sostenibilità e in questo poco inclini a semplici operazioni di facciata dei brand.

Circa il 28 percento dei consumatori (Baby Boomers su tutti) è saturo di prodotti di lusso personale e alimenta i fenomeni dello swapping (lo scambio, tramite web, di prodotti, soprattutto per i millennials) e del passaggio dall’acquisto di prodotti alla ricerca di esperienze (soprattutto viaggi). Oltre il 50 percento dei consumatori visitano i negozi dei brand preferiti almeno una volta al mese, ma questi devono far fronte sempre più alla richiesta di novità, sia di prodotti sia di nuove forme esperienziali, dai contenuti artistici all’integrazione digitale.

E' emerso poi che Milano guadagna posizioni come destinazione preferita per i consumatori del lusso, attestandosi al quarto posto nel 2015, alle spalle di Parigi, New York e Londra, ma risultando alla terza posizione in classifica tra le città che si intendono visitare nel 2016 per ragioni legate allo shopping di lusso.

Per quanto riguarda i profili dei consumatori, il 50 percento degli acquisti è effettuato dai primi 3 segmenti: absolute luxurer (top spender, connoisseur raffinati ed eleganti, contano per il 24 percento dei consumi totali), megacitier (metropolitani globalizzati, trendy, 17 percento del totale), experiencer (amanti delle esperienze di viaggi, hotel e gourmet food, 12 percento del totale). In crescita i social wearer (attenti alla sostenibilità sociale e ambientale, 8 percento del totale ma cresciuti del 26 percento rispetto al 2014).