Altagamma: il 2021 è l'anno della ripresa

Il 2021 è atteso come l’anno della ripresa, e i primi mesi sembrano confermarlo, con un primo trimestre in linea con il 2019, anno pre-Covid19. Cina e Usa trainano il mercato, il cui ritorno ai livelli precedenti la pandemia avverrà tra il 2021 e il 2022, anche se l’incertezza generale e le variabili legate alle campagne di vaccinazione e alla lenta ripresa del turismo non consentono una stima precisa.

Queste alcune delle evidenze emerse nel corso degli aggiornamenti del Monitor Altagamma Bain sui mercati mndiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e dell’Altagamma Consensus 2021, elaborato dalla Fondazione con il contributo dei più importanti analisti internazionali del settore.

La Cina si conferma il motore del mercato, gli Usa sorprendono nella velocità di ripresa e solo l’Europa procede più lentamente

“Grazie alla loro reattività e intraprendenza, nell’annus horribilis 2020 le imprese di alta gamma hanno lavorato non solo per contenere i danni, ma anche per costruire da subito le basi della ripresa. I primi segnali dell’anno sono molto positivi: gli investimenti sul digitale e la razionalizzazione dei propri modelli gestionali e di business stanno portando i loro frutti e, soprattutto per la forte ripresa di Cina e Usa, le nostre imprese possono già guardare al futuro prossimo con moderato ottimismo", ha sottolineato il presidente di Altagamma, Matteo Lunelli.

I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati

L’aggiornamento dell’Altagamma Consensus 2021, elaborato in collaborazione con 21 analisti internazionali, ha rivisto in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021, con una media di incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona intorno alla doppia cifra sull’anno scorso, ma verosimilmente ancora in flessione rispetto al 2019. La Cina si conferma il motore del mercato, gli Usa sorprendono nella velocità di ripresa e solo l’Europa procede più lentamente. L’abbigliamento, molto sofferente nel 2020, è previsto in forte recupero, guidato da un fenomeno di “revenge spending” in diversi Paesi; i gioielli tengono, in virtù del loro profilo di bene rifugio; tra gli accessori bene la pelletteria e la cosmetica si giova delle ottime performance dello skin care.

I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto: domina l’online dove metà delle vendite sono in capo a multistore digitali, sostenuti anche dal second hand.

“Le stime degli analisti dell’Altagamma Consensus vedono per il 2021 un incremento dei consumi dei Personal luxury goods del +18 per cento. L’Ebitda tocca il +30 per cento trainato dai consumi domestici, in particolare quelli cinesi e americani, e dall’esplosione delle vendite online, la cui quota sul totale è stimata passare dal 23 al 30 per cento. La ripresa dei viaggi non sarà rilevante per il 2021 e il travel retail continuerà a soffrire. Tiene il Retail fisico e, fra le categorie di prodotto, accessori e abbigliamento segnano una crescita significativa. Migliori le performance dei marchi che, per dimensione e capacità finanziaria, hanno potuto investire sulla digitalizzazione così come su un maggiore controllo del pricing, in un ecosistema distributivo fluido e in continua evoluzione”, ha specificato Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma.

Mentre la Cina si conferma il motore della ripresa, grazie al continuo rimpatrio degli acquisti e all’accelerazione della spesa domestica, gli Stati Uniti si rivelano una sorpresa: la rinnovata fiducia dei consumatori, unita a un contesto macroeconomico favorevole e alla veloce somministrazione dei vaccini hanno reso possibile che i consumi di beni di lusso siano tornati a crescere. L’Europa rimane indietro, ostacolata da una campagna di vaccinazioni che procede a rilento e dalla mancanza di turismo internazionale, hanno spiegato gli esperti. Nonostante l’andamento positivo del primo trimestre, si conferma una grande incertezza sulla traiettoria possibile del mercato nel 2021. Due i possibili scenari.

In un primo scenario la ripresa continuerà durante il 2021, che riuscirà a tornare ai livelli del 2019, per un valore di 280-295 miliardi, con una crescita attesa di 0-5 per cento sul 2019. Lo scenario due, invece, nonostante il momentum positivo di inizio anno, prevede che la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra- regionale. In questo scenario, si stima che il ritorno ai valori di mercato pre-Covid (2019) avverrà solamente nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a 250-265 miliardi di euro, con un trend atteso di -5/- 10 per cento sul 2019.

“È chiaro come i consumatori abbiano desiderio di comprare ancora beni di lusso e questo, insieme alla capacità da parte dei marchi di lusso di adattarsi e innovare, sta guidando la crescita e la ripresa del mercato”, ha spiegato Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain & Company e principale autrice dello studio.

Inoltre, si confermano le dinamiche di mercato già iniziate nei mesi passati: l’appetito della Cina e dei cinesi per il lusso rimane insaziabile; tutte le nazionalità crescono positivamente o sono in recupero; il canale online rimane solido grazie all’accesso di nuovi clienti; il range di prezzo dei beni di lusso si amplia, sia verso un’offerta di articoli entry-price che di prodotti high-end.

La ripresa degli Stati Uniti ha superato le aspettative, grazie alle migliori condizioni macroeconomiche, all’ottimismo sul mercato azionario, alla rinnovata fiducia dei consumatori e alle vaccinazioni che procedono a ritmi serrati. Si osserva nel Paese un cambiamento della mappa degli acquisti del lusso, con l’emergere di nuove città/hub e una maggiore enfasi nelle aree suburbane, così come l’aumento della rilevanza di sub-culture e del Next gen mindset.

La pandemia globale ha catapultato i marchi del lusso nell’era digitale a una velocità inaspettata. Stimiamo che più dell’85 per cento degli acquisti di lusso siano influenzati digitalmente nel 2021. Ciononostante, il contatto umano nel settore del lusso rimane necessario e, sia nei negozi che in remoto, queste interazioni continueranno a giocare un ruolo fondamentale nel fidelizzare i clienti.

Vincono i brand che restano a stretto contatto con i trend che stanno modellando lo stile di vita new normal,riuscendo comunque a differenziarsi

Il mercato di seconda mano dei beni di lusso (28 miliardi nel 2020) si rivolge non solo a consumatori più giovani, principalmente attratti da categorie e prodotti aspirazionali, ma anche a consumatori facoltosi in cerca di prodotti unici e da collezione.

“A causa della crisi, i marchi del lusso sono stati costretti a scardinare le tradizionali regole del gioco e innovare rapidamente” ha aggiunto Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio, “Mentre torniamo a una vita normale, i consumatori si aspettano dai brand una relazione “umana”, ma tecnologicamente abilitata. I vincitori saranno coloro che rimangono a stretto contatto con i trend che stanno modellando lo stile di vita new normal, tutto questo riuscendo comunque a differenziarsi e a creare una narrativa che è fedele alla loro cultura".

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