Altagamma: l'ecommerce raggiunge 20 miliardi con +25 percento in un anno

La quarta edizione dell’Altagamma Digital Luxury Experience – Dle3(ecommerce, experience e enterprise), realizzato in partnership con McKinsey&Company, che è stata presentata ieri mattina a Milano, identifica nell'agilità verso il cambiamento il vero elemento critico di successo.

Il consumatore del lusso è sempre più digitalizzato, soprattutto attraverso l’uso del mobile, ha messo in evidenza il rapporto dell'associazione che riunisce il gotha del lusso. I punti di contatto con il cliente crescono, l’aspettativa di una relazione personalizzata con brand e prodotti è sempre più diffusa e gli strumenti per crearla sono sempre più accessibili alle imprese. Tuttavia, sono ancora poche quelle che sono riuscite a completare il processo di sviluppo digitale.

Altagamma: nel 2025 le vendite online cresceranno fino a 74 miliardi (1/5 dei consumi totali)

I temi della digitalizzazione del lusso sono stati affrontati, con il coordinamento di Armando Branchini, vice presidente di Altagamma, da Antonio Achille, senior partner e global head of luxury di McKinsey&Company, con lo studio che analizza il Digital Luxury dai punti di vista dell’experience, delle imprese e delle prospettive future, da Luca Solca, head of luxury goods di Exane Bnp Paribas, con un’analisi sull’integrazione del retail fisico e digitale.

Secondo Armando Branchini, “lo sviluppo impetuoso del digitale sta cambiando profondamente le logiche organizzative e gestionali delle aziende di lusso. Nella fase del rapporto con il consumatore finale questo è già avvenuto; ora tocca a tutte le altre fasi e funzioni dell’impresa: dalla progettazione alla produzione, alla distribuzione”.

“Il digitale non è più solo un canale di vendita o di comunicazione. Deve diventare un test continuo a cui l’intera azienda si sottopone per verificare quali opportunità possa cogliere e a quali rischi sia esposta. Non parlo solo degli elementi più evidenti, come la distribuzione e la comunicazione per le quali le aziende si stanno ormai attrezzando. Il nuovo vantaggio competitivo verrà colto da chi riesce a far diventare digitale la propria impresa, sia sugli aspetti di diretto impatto sul consumatore sia su quelli legati ai processi produttivi interni. Entriamo nell’era del reverse omnichannel, in cui il digitale diventa centrale ed educa scelte sul resto dell’offerta di un marchio: pensare a come il proprio prodotto possa catturare l’attenzione non più sulle vetrine o su un magazine, ma su una pagina Instagram; come lo storytelling possa diventare uno storytelling collettivo, animato e arricchito dai consumatori, che nel “reverse omnichannel” hanno un ruolo co-primario, non solo da pubblico pagante”, ha detto Antonio Achille, senior partner e global luxury head di McKinsey.

Per Luca Solca, "il lusso ha ormai riconosciuto l’importanza strategica del digitale. Teoricamente l’ecommerce dovrebbe portare benefici all’industria, grazie al suo impatto positivo sulla produttività dello spazio, sui margini, sul ritorno sul capitale investito e, di conseguenza, sul rendimento per gli investitori. In pratica, questo accade solo per i marchi che hanno un buon controllo della distribuzione fisica dei loro prodotti. Infatti, per chi dipende molto dal canale wholesale, l’ecommerce si trasforma in una lente di ingrandimento che esalta le debolezze (scarsa disciplina di prezzo, eccesso di distribuzione, parallelo) che una volta potevano essere condonate”.

Nel 2025 si prevede che le vendite online cresceranno fino a 74 miliari (1/5 dei consumi totali). Le vendite esclusivamente offline ammontano a 56 miliardi (22 percento), quelle offline ma influenzate dall’online a 178 miliardi (70 percento). Il 78 percento delle vendite totali di beni di lusso per la persona è quindi influenzato dal digitale. Tra i principali mercati del lusso, la penetrazione digitale è più alta in Uk (12 percento circa) e più bassa in Brasile (3 percento). La Cina è il principale mercato retail online (543 miliardi per prodotti di ogni segmento), ma i rischi di contraffazione e frodi portano i consumatori cinesi a diffidare degli acquisti online di beni di lusso: solo il 16 percento dei consumatori cinesi di lusso prevedono di incrementare la loro spesa online nel corso del prossimo anno.

E’ in particolare nel settore dell’abbigliamento che la digitalizzazione sta penetrando in ogni fase della catena di valore, dal design, alla produzione (stampa 3D) al marketing.

Al termine del convegno sono stati assegnati gli Altagamma Digital luxury awards, che hanno premiato i migliori brand per le loro performance digitali, sulla base dei dati ContactLab: i premi per la migliore offerta digitale (globalizzazione della presenza e localizzazione dei contenuti) sono stati assegnati a Burberry (Best in class 2017) e a Fendi (Best improver 2015-2017); per la relazione con il consumatore (digital customer experience) sono stati assegnati a Louis Vuitton (Best in class 2017) e Chanel (Best improver 2015-2017).

Foto: Altagamma press office Scritto da Isabella Naef