Black friday: l’84% dei consumatori prevede di fare acquisti

Otto italiani su dieci sono pronti agli acquisti per il black friday che quest'anno cade il 28 novembre. E' prevista una spesa media di 246 euro rispetto ai 229 nel 2024 ed elettronica e tecnologia trainano gli acquisti in Italia(44%), seguite da moda (38%) articoli per la casa (23%).

Pwc ha presentato i risultati della Black friday survey 2025, condotta su un campione di 10.000 consumatori in cinque Paesi (Francia, Germania, Irlanda, Italia e Turchia), per analizzare le tendenze e i comportamenti d’acquisto in occasione dei saldi del black friday.

Nel 2025, l’interesse degli italiani verso il black friday si mantiene molto alto: l’84% dei consumatori prevede di fare acquisti, un dato che conferma l’Italia tra i paesi più coinvolti in Europa, seconda solo alla Turchia (87%) e in linea con la media europea (83%).

Cresce il carrello degli italiani, con una previsione di spesa media di 246 euro, superiore a quella registrata in Francia (226) ma lontana dalla media europea (269). Nonostante l’aumento dello scontrino medio, la maggioranza dei consumatori italiani intervistati (33,8%) si concentra in una fascia medio-bassa d’acquisto, compresa tra 101 e 250 euro, segno di un approccio razionale ma non rinunciatario, mentre il 21,5% è intenzionato a spendere fino a 500 euro.

Il 62,8% degli italiani prevede di spendere quanto l’anno scorso

L’analisi di Pwc riflette una sostanziale stabilità nei comportamenti di acquisto. Il 62,8% degli italiani prevede di spendere quanto l’anno scorso, il 21,6% dichiara di voler aumentare il budget mentre il 15,6% intende ridurlo. Le motivazioni per chi prevede di contenere le spese sono principalmente di natura economica o prudenziale: il 48,1% degli intervistati indica una minore disponibilità, il 48,5% adotta un atteggiamento più cauto nei consumi. Tra le ragioni secondarie emergono lo scetticismo verso le offerte (14,5%) e la preferenza per approfittare di altre promozioni durante l’anno (16,4%).

L’aumento di spesa in Italia è trainato da maggior pragmatismo degli acquisti: il 64% dei consumatori dichiara di avere una lista di prodotti che intende acquistare o esplorare, rispetto a una media europea del 57%. Motivazioni come l’acquisto di più regali (17,1%) e la riduzione dei costi natalizi (22,9%) mostrano che la spesa maggiore degli italiani è frutto di una gestione più strategica del budget e delle occasioni promozionali, mentre gli acquisti impulsivi si riducono, con solo il 21% che ammette di cedere alle offerte del momento.

“Nel 2025 il consumatore italiano si conferma tra i più attivi in Europa durante il black friday, ma anche più razionale e pianificatore. Cresce la spesa media, ma con una logica di controllo e consapevolezza: gli italiani acquistano di più, ma in modo più strategico, guidati dal desiderio di ottimizzare il budget e anticipare parte dei regali natalizi. L’attenzione alla qualità, alla durata dei prodotti e alla reale utilità dell’acquisto testimonia una maturità crescente, in linea con la ricerca di valore e sostenibilità che caratterizza i nuovi comportamenti di consumo”, ha sottolineato Erika Andreetta, Emea fashion and luxury leader e partner Pwc Italia.

La pianificazione è sempre più diffusa: oltre un terzo (34%) inizia a cercare offerte nelle prime settimane di novembre e quasi un altro terzo (29%) durante la settimana stessa del black friday. Anche la sostenibilità entra tra i criteri di scelta degli italiani: più di un terzo dei consumatori (35%) dichiara che comprerà solo ciò di cui ha bisogno, un quarto evita gli acquisti d’impulso e circa un consumatore su quattro (26%) privilegia prodotti di maggiore qualità e durata.

Secondo l’analisi nel 2025 la percentuale di italiani che faranno acquisti per sé stessi durante il black friday sale all’81,8%, in crescita rispetto al 78,7% rilevato nel 2024. Il 66,2% degli intervistati acquisterà prodotti per la famiglia, mentre solo una minoranza dichiara di voler comprare per amici (17,9%) o altre persone (14,1%). L’Italia si allinea così alle tendenze europee, dove prevale un orientamento verso l’acquisto per sé (media Ue 85%) e una forte attenzione alla dimensione familiare (media europea del 70%).

Il digitale continua a imporsi come il canale preferito per gli acquisti degli italiani

Il digitale continua a imporsi come il canale preferito per gli acquisti degli italiani durante il black friday, ma senza escludere i negozi fisici. Quasi la metà degli intervistati (46,8%) dichiara che farà shopping online con consegna a domicilio, mentre il 36,8% preferirà acquistare direttamente in negozio e il 16,4% opterà per il click & collect. Il risultato è un comportamento d’acquisto sempre più ibrido e multicanale.

Le ricerche legate al black friday in Italia si concentrano prevalentemente online: il 46,4% dei consumatori consulta i siti dei rivenditori, come Amazon, e il 34% utilizza motori di ricerca per confrontare offerte e prezzi. Tuttavia, quasi un quarto degli intervistati (24,1%) continua a visitare anche i punti vendita fisici, confermando l’importanza dell’esperienza diretta nel processo di acquisto.