Bogner: verso una nuova era

Dal 1932 il marchio Bogner è sinonimo di sport, moda e lusso ed è indissociabile dalle sue figure dei suoi dirigenti Willy e Sonia Bogner. Sono proprio loro che hanno collocato Bogner con successo a livello mondiale. Da pochi mesi, ai vertici dell’azienda familiare si trova per la prima volta un manager esterno: Alexander Wirth. Da settembre 2016 ha assunto l’incarico di CEO e ha il compito di ringiovanire brillantemente il marchio, che era diventato un po’ vecchiotto. Presso Ralph Lauren e Burberry ha dimostrato di esserne in grado. L‘abbiamo incontrato e chiesto come intende rendere Bogner pronto ad affrontare il futuro.

Da alcuni mesi è il successore ufficiale di Willy Bogner. Come si fa a seguire le orme di una leggenda?

Alexander Wirth: in qualità di CEO sono il successore di Willy Bogner. È un grande onore per me che il signor Bogner mi dia la fiducia di proseguire il suo operato come presidente del consiglio di amministrazione. Siamo tutti orgogliosi di far parte del team che porterà il marchio in una nuova era. Naturalmente questo cambiamento comporta una serie di misure di modernizzazione, ma sicuramente resteremo fedeli alla storia dell'azienda. Sono davvero entusiasta del mio compito.

Bogner fa parte delle poche aziende che sono grado di vendere sport e moda con la stessa attendibilità, un tema, che attualmente è di grande tendenza. Quali sono i suoi progetti per Bogner?

Bogner rappresenta da sempre sci e moda in modo attendibile, di conseguenza il legame tra sci e moda è di enorme importanza per noi. Sportsfashion si trova esattamente in mezzo e questo è una grande opportunità per questo settore. Finora la concentrazione era rivolta al settore sci di lusso. In futuro, e in questo caso soprattutto anche in estate, ci concentreremo maggiormente sulla moda sportiva con temi come mountainfit, golf e athleisure. Athleisure diventerà una parte fissa delle nostre collezioni di moda sportiva. In occasione della fiera Premium di Berlino abbiamo mostrato per la prima volta la "World of Bogner" e in futuro, con il nostro nuovo responsabile del design Andreas Baumgärtner, ci muoveremo ancora di più nella direzione sportsfashion.

Quali sono i suoi obiettivi?

Miriamo a un fatturato del marchio di 300 milioni entro i prossimi cinque anni. La nostra strategia quinquennale comprende le seguenti pietre miliari: proseguire a incentrarci sugli sci d’inverno, pianificare l’ampliamento della collezione estate per primavera/estate 2018 riguardo a golf e mountainfit e concentrarci sull’ampliamento della sportsfashion. Intendiamo inoltre rilanciare Fire & Ice; un ulteriore aspetto riguarda l’espansione del marchio del nostro logo. Per quanto riguarda i canali di vendita, abbiamo l’intenzione di generare un’ulteriore crescita online.

Che cosa esattamente ha in mente per Fire & Ice?

Rilanceremo Fire & Ice con una presenza più giovane e più fresca. Fa parte della mia vision anche una collezione per bambini. Negli ultimi anni, il marchio Fire & Ice è stato integrato nella collezione Bogner in modo un po’ troppo esagerato.

Come sono attualmente le quote di fatturato di sci e moda?

Con l’activeware orientata allo sport generiamo un fatturato di circa il 35 - 40 percento, di cui circa il 10-15 percento riguarda esclusivamente l’abbigliamento da sci. Circa il 65 percento del nostro fatturato è generato con moda orientata allo sport. In futuro questi settori dovranno essere presentati in modo ancora più chiaro e soprattutto dovrà essere ulteriormente ampliato il settore estate. D’inverno si continuerà a focalizzarsi sugli sci e d’estate, come già detto, su golf, mountainfit e athleisure.

Com’è la sua strategia internazionale? Quali sono i mercati più forti?

Il mercato più forte è la Germania, seguita dagli Stati Uniti, la Russia e l’Europa Orientale. Generiamo il 45 percento del nostro fatturato a livello internazionale, quindi fuori dalla Germania. In futuro, la regione Dach (Germania, Austria, Svizzera), oltre a Europa e Medio Oriente dovrebbe ricevere maggiore attenzione, ma anche regioni come la Russia mostrano nuovamente tendenze molto positive. In vista delle Olimpiadi Invernali 2022, anche la Cina diventa un mercato molto interessante, che si avvicina sempre di più al nostro marchio.

Industria e commercio si trovano attualmente di fronte alla sfida di rivedere la tempistica delle collezioni. È importante per lei?

Certamente. Dobbiamo occuparci intensamente delle nostre questioni delle consegne. Intendiamo trasferire l’abbigliamento da sci a lungo termine dalle sedi cittadine ai resort, per ottenere la successiva riduzione e far si che la merce non rimanga tanto tempo sul posto. Inoltre, è necessario rifornire e aggiornare continuamente il punto vendita con diverse "capsule collection". Infine si tratta di fornire, con la massima precisione, il prodotto giusto al momento giusto. Ci adoperiamo a gestire l’approvvigionamento, la produzione e la consegna in modo tale da renderlo possibile. La vision è chiara: una pre-collection e una main-collection. Dobbiamo essere più vicini al mercato e comprendere le sue esigenze. Ovviamente molti commercianti desiderano ricevere la merce con notevole anticipo, ma secondo noi, la cosa è opinabile, perché soprattutto l'uomo acquista quando ha bisogno e non prima della stagione.

Come si evolvono la vendita all’ingrosso e il proprio retail, e come intende realizzare i cambiamenti nella tempistica in questi settori?

Il nostro retail è riuscito a crescere del 5 percento, un po' meno nelle città, e online l’incremento è stato del 20 percento. Circa il 30 percento del nostro fatturato lo generiamo con i Bogner store, quindi con i negozi propri e i partner affiliati (franchising), il 18 percento risulta dal business online. Generiamo il 52 percento in maniera classica nel settore dell’ingrosso. Ciò significa che riusciamo a gestire abbastanza bene l’introduzione di ulteriori termini di consegna attraverso i nostri canale propri.

Negli ultimi mesi è diventato sempre di più il bersaglio degli animalisti: c’è stata una serie di iniziative dell’associazione tedesca per la protezione animali (Deutscher Tierschutzbund) contro i suoi negozi e contro il marchio. Perché?

A me personalmente ha sorpreso molto di essere finiti al centro dell’attenzione, in quanto nella collezione utilizziamo solo circa il 3-4 percento circa di pellicce vere. Inoltre, il cliente ha la possibilità di acquistare ogni capo completamente senza pelliccia, cioè la scelta è sempre del cliente. Naturalmente per me va bene protestare, ma quello che non è accettabile sono le iniziative all’interno e davanti ai negozi e per questo abbiamo dovuto prendere dei provvedimenti.

Come procederà?

Già a fine dicembre Bogner e il Deutsche Tierschutzbüro (Ufficio protezione animali tedesco) hanno deciso di avviare un dialogo aperto sul tema della pelliccia. Questo dialogo ha avuto luogo alcuni giorni fa a Monaco ed stato aperto e costruttivo. La libertà d’opinione è importante e viene da noi chiaramente sostenuta, ma senza radicalità in fatto di richieste e comportamenti. Naturalmente nell’acquisto di prodotti di pellicceria, anche per noi la trasparenza e la controllabilità di tutti i processi e procedure sono in primo piano; in questo contesto vedo il miglioramento, anche al di là delle norme di legge, come uno degli obiettivi per il futuro di Bogner.

Scritto da Regina Henkel

Foto: Bogner S/S 2017 / Alexander Wirth: Karl Kramer