Come Messi ha portato Adidas a superare Nike nella corsa mediatica dello sportswear

Adidas ha chiuso il primo semestre del 2026 come il marchio più visibile del settore sportswear, generando 1,9 miliardi di dollari di Media impact value (Miv) tra il primo gennaio e il 30 giugno, secondo i dati di Launchmetrics. La cifra rappresenta un aumento del 12 per cento rispetto al secondo semestre del 2025 e posiziona il marchio tedesco davanti a Nike, che ha registrato 1,7 miliardi di dollari nello stesso periodo. Ma un'analisi più attenta dei dati rivela quanto di questo vantaggio si basi su un unico nome: Lionel Messi.

Quattro dei cinque posizionamenti di maggior valore di Adidas nel primo semestre sono stati pubblicati dallo stesso Messi, con un posizionamento di punta del valore di 2,7 milioni di dollari di Miv — l'algoritmo Miv di Launchmetrics assegna un valore monetario all'esposizione del marchio sui social media, sulle pubblicazioni online e sulla stampa. L'argentino è stato anche la celebrity più redditizia per il marchio nel periodo, generando 14,4 milioni di dollari, e la sua influenza si estende oltre i suoi canali. Sua moglie, Antonela Roccuzzo, si è classificata tra le principali voci di influencer per Adidas con 5,3 milioni di dollari di Miv, parte di una categoria di influencer che è cresciuta del 30 per cento per il marchio, la sua "voce" in più rapida crescita del semestre.

La Coppa del Mondo Fifa di quest'anno segna due decenni dal debutto di Messi al torneo in Germania nel 2006, lo stesso anno in cui è passato da Nike ad Adidas. Successivamente, nel 2017, ha formalizzato il suo rapporto con quest'ultimo marchio attraverso un contratto a vita.

La dipendenza è reciproca. Tutti e cinque i migliori posizionamenti di Adidas per il semestre erano legati al calcio e, con Messi, che ora ha 39 anni e sta giocando quella che si prevede sarà la sua ultima Coppa del Mondo, il marchio si trova di fronte a una questione di successione aperta una volta terminato il torneo.

Nike, al contrario, ha diversificato le sue scommesse. Quattro dei suoi cinque migliori posizionamenti erano anch'essi legati al calcio — il più alto, del valore di 2 milioni di dollari, legato al suo film per la Coppa del Mondo "Rip the Script" — ma la sua voce in più rapida crescita è stata quella delle celebrity, con un aumento del 37 per cento, e il suo nome di punta per il periodo non era un calciatore. Il tennista Jannik Sinner ha generato 15,5 milioni di dollari di Miv per il marchio, davanti a Vinicius Jr. del Real Madrid con 10 milioni di dollari, con Aryna Sabalenka anch'essa tra i primi cinque con 7,5 milioni di dollari.

Un terzo posto a distanza

Puma, terza in classifica con 421 milioni di dollari, racconta una storia simile di dipendenza dalle star su scala ridotta. Tre dei suoi cinque migliori posizionamenti legati al calcio provenivano da Neymar Jr., mentre la sua voce in più rapida crescita è stata quella degli owned media, con un aumento del 40 per cento — guidata da Puma Football (24,4 milioni di dollari) e Puma India (17,7 milioni di dollari), un segnale di dove il marchio vede il suo prossimo pubblico. A differenza dei suoi maggiori rivali, Puma non ha mostrato alcun picco a giugno, suggerendo che la preparazione alla Coppa del Mondo l'abbia in gran parte ignorata.

La top 10 dei marchi prosegue con New Balance che si posiziona dietro a Puma con 377 milioni di dollari di Miv. Alo ha completato la top five con 249 milioni di dollari, di poco davanti a Lululemon con 228 milioni di dollari e a Gymshark con 205 milioni di dollari. The North Face e Asics si sono piazzate a pari merito con 171 milioni di dollari, occupando rispettivamente l'ottavo e il nono posto, mentre Reebok ha chiuso la top ten con 127 milioni di dollari.