Con Puma verso la performance: come Another Cotton Lab vuole continuare a crescere

Dal suo lancio nel 2023, Another Cotton Lab è passato da essere un marchio lifestyle di Düsseldorf a un'azienda che nel 2024 ha raggiunto un fatturato a due cifre in milioni di euro. Ora è il momento della fase successiva: più performance, più store monomarca e una maggiore presenza internazionale. La collaborazione con Puma apre le porte a un mercato in cui il marchio intende giocare un ruolo molto più importante in futuro. In un'intervista con FashionUnited, il co-fondatore e chief executive officer (ceo) David Ebisch spiega fino a che punto Another Cotton Lab intende spingersi nella trasformazione in un marchio di performance.

Una scarpa da corsa, una capsule collection compatta per il running e la fusione di due mondi di marca molto diversi: quando il 24 settembre Another Cotton Lab lancerà la sua collaborazione con Puma, si tratterà innanzitutto di una classica collaborazione. Ma per il marchio di Düsseldorf c'è molto di più. "Per noi è soprattutto una prova di concetto all'interno dell'industria sportiva", afferma Ebisch.

Nel segmento lifestyle, Another Cotton Lab è riuscito ad affermarsi negli ultimi anni, ma nel mercato sportivo classico la barriera all'ingresso è diversa. Soprattutto nel business-to-business (B2B) con i retailer sportivi, ci vogliono tempo e credibilità. "Quando un marchio sportivo affermato come Puma sviluppa con noi una scarpa da corsa, per noi è un segnale importante per il mercato", dice Ebisch. "Possiamo così dimostrare che Another Cotton Lab non è solo abbigliamento e lifestyle, ma vuole essere preso sul serio anche per i prodotti tecnici sportivi".

Una scarpa da corsa come mossa strategica

La collaborazione include, oltre alla scarpa, una capsule di abbigliamento volutamente ridotta. Per l'occasione, i bestseller di Another Cotton Lab sono stati ulteriormente sviluppati insieme a Puma. L'assortimento comprende, tra l'altro, pantaloni da corsa, una giacca da running unisex, t-shirt e maglie a maniche lunghe da corsa, una tracksuit e accessori. Non è un caso che proprio una scarpa da corsa rappresenti il prossimo passo nello sviluppo. "Quando si sviluppa un marchio, a un certo punto la scarpa diventa naturalmente un tema", afferma Ebisch. Allo stesso tempo, il team aveva un grande rispetto per la complessità tecnica. "Siamo noi stessi corridori e triatleti e sappiamo cosa deve offrire una scarpa da corsa".

Puma, secondo l'imprenditore, porta con sé ciò che un giovane marchio non può costruire da solo in breve tempo: esperienza tecnica, know-how sulle scarpe da corsa e un'eredità sportiva decennale. Another Cotton Lab, a sua volta, vede il suo punto di forza in un'interpretazione più giovane del running, in cui performance, moda e vita quotidiana si fondono. Questa connessione è destinata a definire una parte molto più ampia del business in futuro.

Dal lifestyle alla performance

"Lo sport costituirà una parte molto più ampia delle nostre collezioni", afferma Ebisch. Il running è solo il primo grande passo. Le prossime categorie in agenda sono il ciclismo e il nuoto, entrambi i settori sono già in fase di sviluppo o produzione. Si aggiungono trail e trekking, e in futuro si prevede di dare maggiore attenzione anche a pilates e yoga.

Tuttavia, Another Cotton Lab non vuole diventare un classico marchio di performance. "Il nostro punto di forza è proprio la combinazione di lifestyle e sport", dice Ebisch. "Un prodotto deve funzionare durante l'allenamento e allo stesso tempo avere un aspetto tale da volerlo indossare anche prima o dopo". Questo non solo sposta l'assortimento, ma anche il modo in cui l'azienda pianifica e distribuisce le collezioni.

Il direct to consumer rimane il motore della crescita

Il business di Another Cotton Lab è stato finora chiaramente orientato al direct-to-consumer. "Il nostro business to business è attualmente molto più piccolo del direct to consumer", afferma Ebisch. Nel proprio negozio online, l'azienda può reagire più rapidamente, testare nuovi temi e lanciare capsule a breve termine. Tuttavia, il marchio non vuole rinunciare al commercio al dettaglio. Al contrario, con prodotti sempre più tecnici, il retail fisico dovrebbe addirittura acquisire maggiore importanza. Ma in modo selettivo. "Il retailer e tutto il suo linguaggio devono essere in linea con il marchio", dice Ebisch. Allo stesso tempo, Another Cotton Lab vuole avere voce in capitolo su quali parti di una collezione arrivino effettivamente nei negozi.

L'azienda ha imparato dalle prime stagioni wholesale. Alcuni retailer all'inizio hanno acquistato in modo molto ampio, a volte anche stili sui quali il team aveva già dubbi sul potenziale di vendita. In alcuni casi, l'azienda ha ritirato volontariamente la merce invece di rischiare una forte riduzione di prezzo. "Non vogliamo perseguire una politica di vendita in cui alla fine tutto viene pesantemente scontato", spiega Ebisch. Oggi Another Cotton Lab è disponibile, tra gli altri, su Zalando, Snipes, About You, Breuninger e Peek & Cloppenburg. Tuttavia, la crescita della rete wholesale nei prossimi anni dipenderà anche da quali mercati l'azienda riuscirà a raggiungere attraverso i propri canali.

Altri store in programma

I piani per il retail fisico di proprietà sono particolarmente concreti. Nel maggio 2025, Another Cotton Lab ha aperto il suo primo flagship store nella Carlstadt di Düsseldorf. Ora seguiranno altre aperture. "Nei prossimi dodici-sedici mesi si aggiungeranno altre sedi", afferma Ebisch. È previsto, tra l'altro, un secondo negozio a Düsseldorf. Sono già in corso trattative per Colonia, Monaco, Berlino e Amburgo. In agenda c'è anche una prima apertura in un altro paese europeo.

Con i suoi negozi, Another Cotton Lab non persegue un approccio puramente orientato al fatturato. Il negozio esistente a Düsseldorf sarà addirittura ristrutturato e la superficie di vendita pura verrà volutamente ridotta. "A Düsseldorf, il focus non è mai stato solo la vendita", dice Ebisch. Il negozio dovrebbe essere piuttosto "un luogo di incontro". La prevista seconda sede di Düsseldorf tradurrà questo approccio in una direzione più sportiva. Running e ciclismo avranno un ruolo più importante, così come le corse di gruppo, le uscite in bici e i punti di ritrovo.

I negozi monomarca diventano così per Another Cotton Lab un contromodello a un rollout standardizzato, in cui si fondono superficie di vendita, mondo del marchio e community.

Conquistare i mercati internazionali tramite il direct to consumer

Anche a livello internazionale, l'azienda non segue un classico approccio wholesale-first. Francia, Stati Uniti, mercati nordici e Polonia sono attualmente tra le regioni più interessanti per il marchio. Il team ha messo gli occhi in particolare su Varsavia. Invece di cercare subito il maggior numero possibile di partner commerciali, Another Cotton Lab sta già pensando a una propria sede, magari direttamente collegata a un concetto di running club, con cui il marchio ha esordito a Düsseldorf. "Questi sono per noi paesi e città dove preferiamo procedere con i nostri negozi piuttosto che espanderci su larga scala nel settore retail", afferma Ebisch. La Francia funge già da caso di prova per questa strategia. Prima dell'ingresso nel mercato, all'azienda era stato più volte segnalato quanto fosse difficile il paese per i nuovi marchi. Di conseguenza, Another Cotton Lab ha prodotto gran parte della sua campagna di running a Parigi e ha collaborato strettamente con persone della scena podistica locale. "Ha funzionato incredibilmente bene", dice Ebisch.

Da ciò emerge un modello. Prima il marchio costruisce la sua rilevanza attraverso il D2C, le campagne e le community locali, solo dopo segue la decisione se un mercato possa sostenere anche un punto vendita fisico.

L'infrastruttura come vantaggio per la crescita

Il fatto che Another Cotton Lab possa affrontare questa espansione in modo relativamente rapido è legato alla storia pregressa dell'azienda. Dietro il marchio c'è la Yarn Studios GmbH, fondata nel 2016 da David e sua moglie Franziska Ebisch. Per anni, l'azienda ha sviluppato marchi, collezioni e campagne per altri, prima che nel 2023 nascesse Another Cotton Lab insieme al creative & art director Niklas Janik e al brand manager Felix Adams. "Per questo non abbiamo dovuto iniziare da zero", afferma Ebisch. Fornitori, personale, magazzino, logistica e gran parte dell'infrastruttura erano già presenti. "Dall'esterno sembra che tutto sia nato in pochi anni. In realtà, dietro c'è quasi un decennio di lavoro preparatorio".

A ciò si aggiunge una profondità di produzione relativamente alta per un marchio giovane. I servizi creativi sono in gran parte realizzati internamente. In Cina, l'azienda ha creato una propria società e un proprio ufficio, dove gestisce anche il quality management. "Tutto ciò che può funzionare in modo sensato in-house, vogliamo farlo noi stessi", dice Ebisch. Questo controllo costa, ma è un vantaggio decisivo dato il ritmo di crescita.

La crescita è di conseguenza significativa. Nel primo anno di Another Cotton Lab, il fatturato, secondo i dati dell'azienda, è stato di circa un milione di euro, mentre nel 2024 ha già superato i dieci milioni di euro.

La community come test di mercato

Un ruolo importante in questo sviluppo è giocato dal Sunday Running Club. Quello che era iniziato come una stampa su una t-shirt si è trasformato a Düsseldorf in un vero e proprio club di corsa e successivamente in una rete ad Amburgo, Berlino, Monaco e Colonia. Anche a New York, Another Cotton Lab organizza regolarmente delle corse. Ebisch non pretende di aver inventato il concetto. "I running club sono sempre esistiti", afferma. La differenza è stata la connessione precoce tra corsa, moda, lifestyle e cultura del caffè. "Credo che abbiamo contribuito a plasmare l'attuale hype dei running club".

Per l'azienda, questa community è ormai più di una semplice comunicazione di marca. Fornisce indicazioni su quali prodotti funzionano e in quali città esistono già domanda e notorietà del marchio. Tuttavia, Ebisch non vuole che la funzione economica sia l'unico punto di partenza.

Alla domanda su quando una community sia veramente credibile e quando sia solo marketing, risponde con numeri che difficilmente si possono creare artificialmente. "Quando 2.000 persone si presentano davanti a te per correre insieme otto chilometri, per me è reale. O quando annunci una corsa con tre giorni di anticipo e si presentano più di 500 persone". All'estero è ancora più evidente. "Quando alle sette del mattino ti trovi a Central Park a New York e 400 persone vogliono correre con te, anche se non hai una sede lì, allora ti rendi conto che è nato qualcosa di vero".

Ciclismo e nuoto come prossime categorie

Ora Another Cotton Lab deve dimostrare che questo approccio può funzionare anche al di fuori del running. Con il ciclismo e il nuoto, il marchio entra in categorie in cui deve competere maggiormente sulla performance del prodotto. A ciò si aggiungono altre partnership. Per il prossimo anno, Ebisch anticipa già un altro progetto con un partner importante. L'obiettivo non è copiare il modello di business di aziende sportive affermate. "Veniamo dal lifestyle e dalla moda e li combiniamo con la performance", afferma Ebisch.

È proprio qui che vede una lacuna nel mercato. Nel ciclismo l'estetica è molto consolidata, mentre nel nuoto la scelta di moda è relativamente limitata. "Non dobbiamo inventare nuovi materiali per questo. Molti tessuti e tecnologie esistono già. Ciò che conta è come trasformarli in un prodotto, come progettarlo e inserirlo in un nuovo contesto". Per Another Cotton Lab, la collaborazione con Puma è quindi soprattutto l'inizio di una fase in cui si dovrà dimostrare se il successo basato su moda, community e running possa essere trasferito anche a un business di performance più ampio.