Dall'Ia shopper all'ascesa del second hand: i pilastri che definiranno l'industria della moda secondo McKinsey

Oggi più che mai occorre fare una riflessione approfondita sulla strategia da adottare nell'industria della moda. ll conflitto scoppiato in questi giorni si sta allargando, con implicazioni importanti sul fronte degli approvvigionamenti. Tutto ciò si somma all'evoluzione dell'utilizzo dell'Ia da parte dei marchi, con le complessità legate alla gestione delle scorte di magazzino, con la disaffezione da parte della clientela nei confronti delle griffe e con l'ascesa del second hand.

Gli esperti di McKinsey, Alex Panas e Becca Coggins, nel loro appuntamento settimanale "Only McKinsey Perspectives" mettono nero su bianco, in maniera puntuale, la situazione attuale e sviscerano le sfide che le organizzazioni sono chiamate a fronteggiare. Preziosi suggerimenti arrivano anche da The State of Fashion 2026, dove i senior partner di McKinsey, Anita Balchandani, Colleen Baum e Gemma D’Auria, sottolineano l'ascesa dello "shopper Ia", che conferma la validità di investire e sviluppare questa tecnologia, specialmente per i grandi marchi e altre tendenze della moda.

Inoltre, il rapporto di McKinsey The State of Organizations 2026 rivela che tre forze stanno radicalmente rimodellando le organizzazioni: la disruption tecnologica, l'intensificarsi delle perturbazioni economiche e geopolitiche e il cambiamento delle aspettative della forza lavoro. Secondo Alexis Krivkovich, Damian Klingler, Dana Maor, Patrick Guggenberger e Michael Anzenhofer di McKinsey, l'indagine condotta su 10mila executive evidenzia l'attenzione dei leader verso il lungo periodo, pur rilevando importanti divisioni e dicotomie. Sebbene altre ricerche di McKinsey suggeriscano che la maggior parte delle organizzazioni abbia già implementato l'Ia, l'86% dei leader intervistati ritiene che la propria azienda non sia ben preparata a utilizzare l'Ia nelle operazioni quotidiane.

Guardando con attenzione il comparto della moda emerge che mentre alcuni marchi di moda utilizzano l'Ia per l'aspetto non progettuale delle loro operazioni (per esempio, nell'ecommerce, nel servizio clienti e nel marketing), altri stanno adottando l'Ia nei loro processi creativi. Il Wall Street Journal riporta che, grazie agli strumenti di Ia, i brand stanno risparmiando giorni o settimane di tempo di sviluppo trasformando schizzi fatti a mano in rendering pronti per la fabbrica, creando nuove stampe e generando mood board. Secondo un designer, l'Ia può persino fungere da sorta di "piano di successione", grazie alle sue capacità di archiviazione. Tuttavia, i designer ne sottolineano i limiti e notano che alcuni clienti sono scettici nei confronti dei design generati dall'intelligenza artificiale.

Insomma, è innegabile che l'industria globale della moda si trovi in un anno potenzialmente trasformativo, con i marchi che navigano in un panorama complesso plasmato dall'Ia agentica, dal cambiamento delle priorità dei consumatori e dalle dinamiche di mercato in evoluzione. In una discussione su The State of Fashion 2026, i senior partner Anita Balchandani, Colleen Baum e Gemma D’Auria sottolineano l'ascesa dello "shopper Ia", che conferma la validità di investire e sviluppare questa tecnologia, specialmente per i grandi marchi. Tra le altre tendenze da monitorare nel 2026: le differenze regionali nel comportamento dei consumatori, la crescita del mercato del second-hand (resale), la tenuta del mercato del benessere e la necessità di una gestione rigorosa dei costi. Ma ecco quali sono i sei pilastri fondamentali che definiranno l'industria della moda globale nel 2026 secondo McKinsey.

1. L'ascesa dello "shopper Ia" e del commercio agentico

Il passaggio dall'intelligenza artificiale generativa a quella agentica trasformerà il modo in cui i consumatori scoprono i brand. Se in passato contava la Seo (per i motori di ricerca), ora i brand devono ottimizzare i contenuti per essere consigliati dagli assistenti Ia. Siti web "agentificati": L'esperienza d'acquisto passerà da una lista statica di prodotti a una conversazione fluida. Personal shopper digitali: Si prevede un futuro in cui agenti IA personali effettueranno acquisti autonomamente per conto degli utenti, basandosi su gusti e storico acquisti.

2. L'era del benessere

Il benessere non è più una nicchia, ma una priorità per l'84% dei consumatori. Più della metà dei consumatori dichiara che continuerà a investire nel proprio benessere anche in caso di calo del reddito disponibile. Dalle "hit di dopamina" alle connessioni profonde: i consumatori cercano legami autentici e duraturi con brand che riflettono i loro valori, non solo acquisti impulsivi. Inoltre, 9 su 10 consumatori considerano l'appartenenza a una comunità affine un fattore chiave di connessione con il marchio.

3. L'accelerazione del second-hand (resale)

Il mercato dell'usato crescerà da due a tre volte più velocemente rispetto al mercato del nuovo entro il 2027. Sostenibilità economica: player come Vinted e The RealReal hanno dimostrato che il modello può essere redditizio. Strategie regionali: negli Usa e in Cina, il resale è usato per testare brand aspirazionali (85% e 77%), mentre nel Regno Unito la percentuale scende al 66%. Target Gen Z: il second-hand è diventato un canale critico per l'acquisizione di nuovi clienti giovani.

4. Efficienza operativa e sfide macroeconomiche

Con l'aumento dei costi e l'incertezza globale, l'efficienza non è più opzionale, sottolineano gli esperti di McKinsey. I dazi sono la principale preoccupazione dei leader, avendo aumentato i costi di abbigliamento e pelletteria di circa il 35%. La gestione dello stock è prioritaria: nel 2024 i giorni di inventario sono stati superiori del 14% rispetto alla media pre-2020. L'Ia sarà fondamentale per migliorare la pianificazione della domanda e ridurre le eccedenze. Altro tema è la digitalizzazione della supply chain: la collaborazione digitale con i fornitori può sbloccare risparmi a doppia cifra sui costi dei prodotti.

5. Ricalibrazione del lusso

Dopo una flessione nel 2024, il settore del lusso sta vivendo un "rinnovo strategico". Gli eccessivi aumenti di prezzo hanno incrinato il rapporto con alcuni segmenti di clientela. Le differenze tra country e country si fanno più marcate. Per gli individui ad alto patrimonio, la creatività e l'innovazione sono driver d'acquisto fondamentali in Cina, ma meno sentiti in Europa. Human che si somma al tech è una altra tendenza: il lusso deve integrare l'Ia per migliorare l'esperienza del cliente ("clienteling always-on"), ma deve anche investire nel reskilling del personale umano.

6. La dualità della Gen Z

Questa generazione oscilla tra due estremi, sottolinea McKinsey: frugalità e valore. Ricercano la qualità e il valore (per esempio diamanti coltivati in laboratorio) evitando di spendere cifre esorbitanti per prodotti percepiti come standard. Auto-espressione: Quando decidono di "fare una pazzia", cercano oggetti unici e iconici che riflettano la loro identità individuale.