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Depop e Bain & Company indagano la filosofia di acquisto della Generazione Z

Scritto da FashionUnited

8 giu 2021

Business

Foto: Per gentile concessione di Depop

Generazione Z sotto stretta osservazione. I marchi della moda sono sempre più ansiosi di rispondere alle esigenze della generazione che comprende i consumatori dai 7 ai 25 anni. Il fatturato dell'industria del fashion dei prossimi anni è strettamente legato alla domanda di questi ragazzi.

I giovani della Generazione Z sono attenti a sostenibilità ed espressione di sé

Secondo il marketplace online Ebay, che ha rilasciato il suo primo "Recommerce Report", i consumatori della cosiddetta Generazione Z stanno guidando l'aumento delle vendite di seconda mano. Secondo un report sul marketplace Depop di Bain & Company: "Futureproof : How Gen Z's empathy, awareness and fluidity are transforming business as usual", i consumatori di questa fascia di età hanno mutato il modo di fare acquisti e sono preoccupati per la sostenibilità, ma non solo.

Un sondaggio dell'ottobre 2020 su 2.167 utenti Depop su argomenti legati alla sostenibilità, rivolto a minori di 24 anni con interviste ai clienti del marketplace nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Australia, ha messo in luce che la generazione Z, cresciuta in un'era di tecnologia digitale con un tasso di cambiamento senza pari, ha sviluppato un modo interconnesso e fluido di elaborare il mondo, piuttosto che digerirlo attraverso un quadro binario.

La Gen Z, che costituisce la prossima ondata di consumatori di lusso, è una generazione fluida che desidera la flessibilità e pensa che i vestiti di seconda mano siano cool

Per loro, non si tratta di questo o quello, ma piuttosto di questo e quello. Questa mentalità rappresenta un cambiamento di paradigma rispetto alle vecchie generazioni e li caratterizza come un gruppo distinto di persone nonostante le loro differenze di cultura, lingua o razza.

In questo rapporto viene indagato come questa mentalità abbia cambiato la concezione di empatia, espressione di sé, scambio e novità. Considerando come la Gen Z sia più vulnerabile alle incertezze macro all'interno di un'economia globalizzata, è necessario essere consapevoli degli effetti che questi stress hanno sulle vulnerabilità umane intrinseche.

Il report analizza come la loro interazione e il loro consumo attraverso le piattaforme fisiche e digitali abbia confuso i confini tra commercio, intrattenimento e connessione, ponendo le basi per un'imprenditorialità fluida. Infine, il report indaga su come la Gen Z sta re-immaginando la moda per adattarla ai suoi bisogni e ai suoi valori.

Depop X Bain & Company Report evidenzia come l'empatia, la consapevolezza e la fluidità della Gen Z sta trasformando il business. Partendo da empatia e consapevolezza, è necessario mettere al centro l'individuo ed esplorare come la Gen Z pensa e sente. Poi si passa alla manifestazione esteriore dell'individuo e a esaminare come la Gen Z esprime la sua empatia e consapevolezza (espressione di sé) e, successivamente, allo scambio tra individuo ed ecosistema per analizzare come la Gen Z interagisce con il mondo e l'economia, consumatori e produttori (scambio e interconnessione).

Infine, la ricerca esplora il contesto più ampio di come la Gen Z sta re-immaginando il consumo di moda alla luce della sua già citata empatia non binaria, consapevolezza, auto-espressione e scambio.

In sintesi, quindi, la Gen Z, che costituisce la prossima ondata di consumatori di lusso, è una generazione fluida che desidera la flessibilità e pensa che i vestiti di seconda mano siano cool.

Mostra entusiasmo per i vestiti di seconda mano e ama la fluidità culturale: la Generazione Z è radicalmente diversa dai gruppi demografici più anziani

Mostra entusiasmo per i vestiti di seconda mano e ama la fluidità culturale: la Generazione Z è radicalmente diversa dai gruppi demografici più anziani. Il 90 per cento degli utenti attivi di Depop ha meno di 25 anni. Numeri alla mano, la generazione Z, che comprende i consumatori dai 7 ai 25 anni, costituirà il 40 per cento del mercato del lusso entro il 2035, stando ai dati della società di consulenza Bain & Company.

"In una certa misura, abbiamo un rapporto più stretto con la Gen Z rispetto a ogni altra istituzione nel mondo", ha sottolineato Peter Semple, chief brand officer di Depop.

Per la Gen Z, il ciclo delle tendenze continua ad accelerare, ponendo una sfida per i marchi di moda che cercano di connettersi con i consumatori più giovani. Alcune delle motivazioni che spingono all'utilizzo di Depop non sono una sorpresa: il 75 per cento degli intervistati sta cercando di ridurre il consumo di abbigliamento. Ma il loro interesse per i vestiti di seconda mano ha anche un significato che va oltre l'istinto di salvare il pianeta. Più della metà degli intervistati ha detto di comprare di seconda mano "per trovare pezzi unici", mentre il 45 per cento lo usa "per sfruttare le tendenze". L'usato può essere sostenibile, ma è anche cool.

Il 70 per cento dei ragazzi negli acquisti sono influenzati dall'impegno per salari equi e sicurezza delle aziende della moda, mentre il 60 per cento vuole conoscere l'impegno di un marchio per la diversità e l'inclusione. Inoltre, il 60 per cento è motivato dalla riduzione dell'impronta ambientale di un marchio e il 45 per cento è influenzato dall'utilizzo di materiali ecologici.

Ai primi di giugno, Etsy, colosso dell'ecommerce statunitense specializzato in beni fatti a mano e vintage, ha annunciato l'acquisizione del marketplace della moda di seconda mano Depop per 1,63 miliardi di dollari. La startup è stata fondata nel 2011 dall'imprenditore italiano Simon Beckerman nell'incubatore di startup H-Farm di Treviso. L'acquisizione, come ha spiegato l'azienda americana con sede a Brooklyn, sarà perfezionata entro il terzo trimestre del 2021.

Grazie a questa acquisizione Depop diventa il secondo unicorno italiano. Unicorno è il termine che nel settore del venture capital, si riferisce a startup che raggiungono la valutazione di 1 miliardo di dollari. L'operazione ha preso corpo durante la pandemia che ha accelerato il mercato online, anche della moda. La cifra è giustificata dai dati della piattaforma: secondo quelli comunicati da H-Farm (che dall'exit ha generato un incasso di circa 6 milioni, 15,5 volte rispetto all'investimento iniziale) Depop oggi conta 30 milioni di utenti distribuiti in più di 150 paesi al mondo, dove ogni mezzo secondo viene caricato un prodotto e ogni 3 secondi viene venduto un capo di moda.

Dopo l'acquisizione Depop continuerà ad avere sede a Londra e opererà come un marketplace autonomo gestito dal suo attuale team di leadership. "Siamo semplicemente entusiasti di aggiungere Depop, quello che crediamo essere il brand di "rivendita" per i consumatori della Gen Z, alla famiglia Etsy", ha detto il ceo di Etsy, Josh Silverman in una nota. "Depop ha un'offerta altamente differenziata di oggetti unici, e crediamo un potenziale significativo per crescere ulteriormente".

Qualche settimana fa Benetton e Depop hanno annunciato una collaborazione che consentirà ai clienti dell'azienda veneta di acquistare abiti usati. I venditori Depop di Stati Uniti e Regno Unito hanno curato una collezione di pezzi rari e vintage del marchio, che sono disponibili a partire dal 31 maggio.