Desigual cambia strategia e annuncia due new entry

Conosciuto (e talvolta ridicolizzato) per il patchwork di colori intensi e sgargianti, Desigual non ha avuto un 2015 all'altezza delle sue aspettative. L'azienda, fondata nel 1984 da Thomas Meyer a Ibiza, è comunque una realtà che oggi impiega 1.900 persone in Spagna, di cui 895 nella sua sede centrale, che si trova nei pressi della zona del porto Barcellona.

Raddoppiare il giro d'affari e la quotazione sono obiettivi a medio termine

Il marchio è presente in 109 paesi, con 530 negozi di proprietà, ed è venduto in 11.000 punti vendita e 2.500 multimarca. Il suo margine operativo lordo è pari al 29 percento delle vendite. Tuttavia, nonostante tutto questo la stagnazione del suo fatturato mondiale per due anni ha spinto la società catalana a ripensare la strategia.

Due nuovi manager si occuperanno di traghettare l'azienda verso un'organizzazione più orientata al cliente

Nel 2014 il marchio non era riuscito a superare il miliardo di fatturato, e aveva messo a segno un giro d'affari pari a 963,5 milioni di euro. Poi, a inizio 2015, l'azienda è stata costretta a ritirarsi dal mercato russo; segno del fallimento (in parte a causa della svalutazione del rublo) di una strategia costruita con il distributore di marche di fascia e lusso Lvm, che fa capo a JamilCo e che rappresenta anche Timberland e Dkny.

Nella primavera del 2015 la società ha cambiato modello. Dopo otto anni in Desigual Manuel Jadraque si è dimesso dalla carica di direttore generale a causa delle divergenze strategiche e di veduta con il fondatore svizzero Thomas Meyer. Differenze legate "al modo di affrontare le sfide, in termini di rete di negozi e di sviluppo internazionale". Va detto che Thomas Meyer ha grandi ambizioni in quanto l'obiettivo annunciato è di raddoppiare il giro d'affari in quattro anni, e di mettere a segno un ingresso borsa nel medio termine.

Cuilleret Pierre e Alberto Ojinaga sono le new entry in Desigual

Se Manuel Jadraque scommetteva volentieri su una gamma sempre più ampia di offerta con il lancio di nuovi prodotti come profumi o di una linea sportiva, la priorità di Thomas Meyer rimanevano le esportazioni, soprattutto verso l'Asia e gli Stati Uniti, per non parlare della ecommerce.

Piani che sono stati in parte supportati dalla società francese di investimento Eurazeo, che è entrata nel capitale nel 2014 con un investimento di 285 milioni di euro.

La posizione di Jadraque non è stata ricoperta da nessuno e Thomas Meyer ha assunto tutta la gestione esecutiva.

Dal punto di vista creativo, la collezione che ha sfilato a New York ha messo in luce un utilizzo più moderato dei patchwork. Inoltre, Desigual ha appena annunciato l'arrivo di due nuovi volti nel suo team di gestione. Cuilleret Pierre (imprenditore francese, fondatore di The Phone House, ex ceo di Micromania) e Alberto Ojinaga (ex direttore economico e finanziario di Planeta e ceo di Caprabo) occupano rispettivamente le posizioni di chief client officer e chief corporate officer. L'obiettivo è di traghettare l'azienda verso un'organizzazione più orientata al cliente. Pierre Cuilleret metterà in atto questa strategia nei settori direttamente connessi con il cliente (in gergo chiamato "go-to-market"), così come nel marketing e nella comunicazione. Alberto Ojinaga supervisionerà la gestione delle risorse e delle operazioni.

L'azienda spagnola ha archiviato i primi nove mesi del 2015 con un fatturato di 724,7 milioni di euro.