Dr. Martens annuncia una nuova strategia per coinvolgere più consumatori dopo il calo degli utili

Il marchio di calzature Dr. Martens ha registrato un calo del fatturato complessivo del 10% su base annua, in linea con le previsioni, a causa di "un contesto macroeconomico e di consumo difficile" in diversi dei suoi mercati principali.

Nei risultati preliminari per le 52 settimane terminate il 30 marzo 2025, il fatturato del gruppo Dr. Martens è sceso a 777,1 milioni di sterline da 787,6 milioni di sterline. L'utile ante imposte rettificato è diminuito a 34,1 milioni di sterline da 97,2 milioni di sterline nel 2024,, mentre gli utili ante imposte sono crollati da 93 milioni di sterline a 8,8 milioni di sterline.

Tuttavia, il marchio di calzature, che a gennaio ha dato il benvenuto al nuovo amministratore delegato Ije Nwokorie, ha aggiunto che per il prossimo anno fiscale (2026) l'azienda prevede una "crescita significativa degli utili", nell'intervallo di consenso tra 54 e 74 milioni di sterline, con il concretizzarsi della sua strategia di rilancio.

Dr. Martens ha anche aggiunto che c'è un certo ottimismo nei suoi risultati, poiché il suo canale direct-to-consumer (Dtc) nelle Americhe è tornato a crescere nel secondo semestre, mentre il suo approccio di riorganizzazione del marketing ha continuato a "concentrarsi incessantemente sul prodotto" e l'azienda ha ottenuto 25 milioni di sterline in risparmi sui costi annualizzati.

"Il nostro unico obiettivo nell'esercizio fiscale duemilaventicinque è stato quello di riportare la stabilità in Dr. Martens. Ci siamo riusciti riportando il nostro canale direct to consumer nelle Americhe alla crescita, ridefinendo il nostro approccio di marketing per concentrarci incessantemente sui nostri prodotti, realizzando risparmi sui costi e rafforzando significativamente il nostro bilancio", ha dichiarato Ije Nwokorie, amministratore delegato di Dr. Martens.

Dr. Martens è ottimista sul ritorno alla crescita nell'esercizio fiscale duemilaventisei

Per l'esercizio fiscale 2025, Dr. Martens riferisce che il fatturato è diminuito in Europa, Medio Oriente e Africa (Emea) dell'11% (10% a valuta costante) trainato dal Regno Unito, che descrive come un "mercato difficile", mentre il fatturato nelle Americhe è anch'esso diminuito dell'11% (10% a valuta costante), con l'Asia-Pacifico (Apac) che ha registrato una "buona performance" grazie a Giappone e Cina, con un fatturato in calo di solo il 4% (in aumento dell'uno percento a valuta costante).

Il fatturato Dtc è diminuito del 4% (2% a valuta costante) e quello wholesale è diminuito del 20% (18% a valuta costante), come previsto. All'interno del Dtc, il fatturato retail è diminuito del 6% (3% a valuta costante) e l'ecommerce è diminuito del 3% (1% a valuta costante).

L'andamento attuale degli scambi mostra che le Americhe stanno continuando il loro "momentum positivo" nella crescita del Dtc dal secondo semestre dello scorso anno, mentre la performance dell'Emea rimane eterogenea, con il Regno Unito che continua a vedere un calo del fatturato e l'Apac che continua a "performare bene".

Guardando al futuro, nell'esercizio fiscale 2026, Dr. Martens ha affermato che cercherà di ridurre gli sconti nelle Americhe e nell'area Emea, sia attraverso il canale ecommerce sia attraverso il wholesale, con l'obiettivo di incrementare le vendite a prezzo pieno. Aggiunge di avere un portafoglio ordini wholesale "positivo" per l'autunno/inverno nell'Emea e che il portafoglio ordini degli Stati Uniti è attualmente "sostanzialmente in linea con lo scorso anno", prima del beneficio di eventuali riordini in stagione.

Dr. Martens prevede venti contrari sui cambi per l'esercizio fiscale 2026, che stima ridurranno il fatturato del gruppo di circa 18 milioni di sterline e gli utili ante imposte di circa 3 milioni di sterline.

Dr. Martens valuta "attentamente" i dazi statunitensi

Per quanto riguarda i dazi, Dr. Martens ha affermato che, sebbene gli Stati Uniti siano un "mercato importante", è un marchio veramente globale e viene venduto in più di 60 paesi in tutto il mondo. Tuttavia, negli Stati Uniti, afferma che le sue scorte primavera estate 2025 erano già sul mercato e che entro l'inizio di luglio la maggior parte dell'autunno-inverno 2025 sarà sul mercato o in transito.

Dr. Martens aggiunge che ritiene che genererà forti margini lordi sui prodotti, il che è utile dato che "i dazi sono applicati sul costo, non sul prezzo al dettaglio".

Il marchio di calzature aggiunge che continuerà a "valutare attentamente la situazione", ma può confermare che per la primavera estate 2025 e l'autunno/inverno 2025 manterrà i prezzi medi invariati sul mercato.

Dr. Martens annuncia il piano strategico Levers for growth

Dr. Martens ha anche condiviso un nuovo piano strategico per coinvolgere più consumatori, stimolare più occasioni di acquisto, curare la giusta distribuzione in ogni singolo mercato e semplificare il modello operativo per migliorare efficienza, scalabilità e velocità.

Al centro del piano strategico Levers for growth c'è l'abbandono della sua attenzione ristretta sugli stivali per sfruttare appieno la sua offerta di scarpe, sandali, borse e articoli in pelle, ampliando il suo pubblico di consumatori per rivolgersi a "chi li indossa tutti i giorni".

Attualmente, la ripartizione del fatturato dei prodotti Dr. Martens è tra stivali (57% percento), scarpe (26% percento), sandali (12%) e borse e altro (5%). Il marchio di calzature aggiunge che sta cercando di stimolare la crescita in famiglie di prodotti come Buzz, Zebzag e Lowell per diversificare la sua base di fatturato.

Vuole anche passare a un approccio più personalizzato per quanto riguarda i canali, con meno attenzione ai suoi canali Dtc, come i negozi e i siti web di proprietà, a un mix di Dtc e wholesale per essere più reattivo e implementare un approccio più "basato sulla partnership". Un altro obiettivo chiave per la crescita nell'esercizio fiscale 2026 è l'apertura in nuovi mercati attraverso una "struttura snella dal punto di vista del capitale".

"Oggi condividiamo le nostre leve per la crescita, che aumenteranno le nostre opportunità spostando l'azienda da una mentalità channel-first a una consumer-first. Daremo a più persone più motivi per acquistare più prodotti, che si tratti dei nostri iconici stivali e scarpe, di famiglie di prodotti più recenti come Zebzag e Buzz o di categorie adiacenti, come sandali, borse e articoli in pelle. E adatteremo la distribuzione a ciascun mercato, combinando Dtc e business to business, ottimizzando la portata del marchio e garantendo un migliore utilizzo del capitale", ha aggiunto Nwokorie.

"Sono estremamente concentrato sull'esecuzione quotidiana, sulla gestione dei costi e sul mantenimento della nostra disciplina operativa mentre navighiamo nelle attuali incertezze macroeconomiche. Guardando al futuro, ci sono mercati significativi in cui possiamo crescere e attualmente possediamo solo lo zero virgola sette percento di un mercato totale rilevante di centosettantanove miliardi di sterline. Questo, combinato con la domanda costante dei nostri prodotti, la solidità delle nostre operazioni, la forza della nostra generazione di cassa e del nostro bilancio e la competenza del nostro personale, mi dà fiducia nel fatto che raggiungeremo la crescita sostenibile e redditizia di cui questo marchio è capace".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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