È già scoccata l'ora del post-fast fashion? Cinque modelli che reinventano la redditività del tessile

L'ondata di insolvenze che sta attraversando il retail tessile francese, segnata da chiusure massicce di negozi (quasi 3.000 in cinque anni per la fascia media) e da un aumento cumulato dei costi delle materie prime stimato al +70%, sancisce la fine di un modello economico basato principalmente sul volume, sull'attivazione dei clienti attraverso un alto livello di sconti, in costante aumento negli ultimi anni, e su un'ampia presenza fisica. Questo modello ha generato un eccesso di stock, che pesa ancora sulla redditività di questo settore di attività.

Ma questa crisi non è un vicolo cieco. Agisce piuttosto come un rivelatore. Dietro il crollo del paradigma della fast fashion, si delineano nuovi modelli di creazione di valore, più contenuti in termini di capitale, più precisi nell'offerta e meglio allineati con gli usi contemporanei. È la diagnosi formulata da Eight Advisory, che identifica cinque leve di crescita in grado di ripristinare simultaneamente la redditività finanziaria e la desiderabilità dei brand.

Per decifrarne le implicazioni, Luc de Saint Sauveur, socio, ed Élise Rohart, direttrice del team Strategia, offrono una lettura strategica e operativa, senza compromessi, delle "vie d'uscita dall'alto" per un settore a un bivio.

L'eccesso di stock: la patologia strutturale del modello fast fashion

Se il dibattito pubblico si concentra sull'inflazione o sull'erosione del potere d'acquisto, l'indebolimento del modello fast fashion ha origine altrove: in un indicatore operativo centrale, lo stock.

"Ciò che osserviamo molto concretamente è che l'eccesso di stock è diventato la malattia cronica del retail e della fast fashion. Innesca un circolo vizioso che degrada l'intera catena del valore", spiega Luc de Saint Sauveur, specialista di turnaround aziendali.

Questo circolo è ben noto: produrre troppo, troppo presto, porta a una dipendenza strutturale dalle promozioni. I saldi diventano una "droga", necessari per smaltire i volumi, ma distruttivi per il margine e il prezzo di riferimento. I brand si ritrovano persino a "svendere troppo" e, alla fine, a danneggiare la propria desiderabilità. La sfida, tuttavia, non è abbandonare la moda accessibile. "La strategia del valore non è incompatibile con la novità. Si può proporre un rinnovamento rapido senza cadere nell'eccesso di stock", insiste Luc de Saint Sauveur. Attori come Zara hanno dimostrato che un time-to-market molto breve, combinato con una rigida disciplina sui volumi, permette di conciliare velocità e controllo.

Contrariamente a quanto si pensa, la crisi del settore non è innanzitutto una crisi di liquidità. "Per molte insegne consolidate, all'inizio non si tratta di un problema di gestione della liquidità. Ciò che diventa letale è sbagliare una stagione, due stagioni: lo stock invenduto è liquidità immobilizzata e, prima o poi, se ne paga il prezzo. A questo si aggiungono nuovi competitor più agili che ridefiniscono le regole del gioco e colgono di sorpresa gli attori storici 'brick-and-mortar' nelle loro vendite quotidiane".

Cinque leve per ripristinare il margine: il ritorno dell'integrazione verticale

La ricomposizione del settore passa attraverso modelli più integrati, in grado di agire simultaneamente su un rapido rinnovamento dell'assortimento, un margine lordo controllato, il rischio operativo e la relazione con il cliente.

1. Dnvb: la riconquista del margine lordo

I Digital native vertical brands (Dnvb) registrano margini lordi che possono raggiungere il 70%, o anche di più. Questa performance si basa su un duplice movimento: la disintermediazione (il wholesale assorbe tradizionalmente dal 30 al 50% del prezzo finale) e l'adozione di modelli direct-to-consumer, di cui il pre-ordine è la forma più evoluta.

Certo, questi brand internalizzano costi significativi (costi di acquisizione clienti e logistica, che rappresentano dal 15 al 25% del fatturato), ma il margine recuperato tramite la disintermediazione compensa ampiamente questi oneri. Al contrario, gli attori storici restano penalizzati da "un'eredità di sistemi informativi, immobili e una certa inerzia organizzativa".

2. Time-to-market: la leva chiave per gli attori storici

Per il mass-market tradizionale, la trasformazione non richiede una rottura radicale, ma un adeguamento progressivo. "La priorità assoluta è il time-to-market. Bisogna ridurre il tempo che intercorre tra la progettazione del prodotto e la sua messa in vendita", sentenzia Luc de Saint Sauveur.

Questa agilità permette di limitare l'esposizione al rischio di stagionalità, di adeguare rapidamente i volumi и di riallocare il capitale verso i prodotti più performanti.

3. Drop model e co-creazione: ricreare la desiderabilità

Se la disciplina operativa protegge il margine, la crescita passa attraverso la desiderabilità. Il drop model e la co-creazione con la community rispondono a questa esigenza. "I consumatori oggi si aspettano una narrazione, un evento, un'esperienza. Vogliono sentirsi unici, accedere a qualcosa di limitato, di effimero", osserva Élise Rohart.

La co-creazione va oltre l'engagement di marketing: integra il cliente nei processi di progettazione, e persino nel lancio delle collezioni. I brand si avvicinano così a una logica di co-costruzione del lifestyle, riducendo l'incertezza commerciale e rafforzando al contempo la fedeltà.

4. La rete fisica: da passività ad attività

Per le insegne storiche, la rete di negozi non è condannata, ma deve essere riqualificata. Il punto vendita diventa un investimento di marketing e un hub omnicanale, piuttosto che un semplice centro di profitto.

La prima decisione è spesso dolorosa: chiudere di più, ma meglio. "Chiudere significa anche darsi i mezzi per aprire nel posto giusto", ricorda Luc de Saint Sauveur: superfici più piccole, location più visibili, un modello economico allineato al traffico reale.

In questa logica, il negozio agisce come un media. I pop-up store, temporanei ma ad alta intensità di visibilità, illustrano questo cambiamento: "generano molto traffico, molto 'rumore', e rafforzano la dimensione esperienziale", nota Élise Rohart. La sfida principale resta l'investimento in un percorso cliente fluido, senza interruzioni tra sito, applicazione e boutique.

5. Il pre-ordine può essere industrializzato?

Il pre-ordine agisce come una leva diretta sulla redditività netta. Elimina il rischio di invenduto e riduce meccanicamente il ricorso ai saldi. Ottimizza anche la logistica: "Sui modelli in pre-ordine, abbiamo osservato tassi di reso dimezzati, che possono arrivare all'8% rispetto a uno standard di mercato degli attori 'brick-and-mortar' che può raggiungere il 30% sulle vendite online", sottolinea Élise Rohart. Resta una questione essenziale per il futuro del settore, legata alla capacità di industrializzazione di questo nuovo paradigma: il pre-ordine, efficace su volumi limitati, può estendersi al mass-market?

Per Luc de Saint Sauveur, il potenziale è reale: "su prodotti essenziali, basici di qualità e continuativi, si possono raggiungere volumi molto significativi". In un contesto di potere d'acquisto limitato, un pre-ordine industrializzato potrebbe persino competere con alcune piattaforme di seconda mano: "A lungo termine, potrebbe diventare un'alternativa credibile a Vinted".

La fine di un modello, non della moda accessibile

La crisi attuale non è quella della moda a prezzi accessibili, ma quella di un modello economico fondato sull'illusione del volume infinito. L'eccesso di stock, la diluizione dei margini e la banalizzazione dell'offerta ne hanno rivelato i limiti.

I vincitori di domani non saranno né i più veloci né i più economici, ma coloro che sapranno orchestrare la rarità e l'esclusività, gestire con precisione i propri flussi e trasformare il digitale e la community in leve per la creazione di valore. In questa era post-fast fashion, la redditività non è più decretata dalla dimensione dei volumi, ma dalla precisione strategica.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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