E ora che ne sarà delle maglie con una sola stella?

La seconda stella ha già il suo posto sulla maglia della Spagna. Il simbolo, che immortala la seconda Coppa del Mondo vinta dalla nazionale dopo la vittoria di ieri contro l'Argentina, si aggiunge a quello che ricordava il titolo del 2010 in Sudafrica.

La divisa della Roja, ora con la seconda stella sopra lo stemma, arriverà sul mercato nelle prossime settimane. Adidas, sponsor tecnico della nazionale, ha già annunciato che sarà possibile prenotare la maglia dal quattro agosto, in esclusiva tramite la sua applicazione ufficiale, mentre dal quindici agosto sarà disponibile anche sui canali della Real Federación Española de Fútbol.

Inoltre, il marchio tedesco lancerà domani sul mercato una maglia commemorativa disponibile in blu navy e rosso, che ripercorre il cammino della Spagna durante i Mondiali per celebrare il titolo conquistato ieri sera.

Per Adidas, la vittoria arriva in un contesto di forte slancio commerciale. Il produttore, fornitore di entrambe le finaliste, ha trasformato il torneo in uno dei maggiori successi della sua storia recente. Secondo i dati raccolti dall'agenzia Dpa, l'azienda ha venduto un numero di maglie quattro volte superiore rispetto ai Mondiali del Qatar e ha raddoppiato le vendite del pallone ufficiale. Il gruppo prevede di incassare circa 1,5 miliardi di euro legati alla Coppa del Mondo, la stima più alta delle previsioni comunicate dal suo amministratore delegato, Björn Gulden. Tra le quattordici nazionali sponsorizzate da Adidas, è stato il Messico, paese ospitante, a guidare le vendite.

L'effimero delle vittorie

Non dimenticherò mai l'espressione di mio fratello minore quando aprì quel regalo che gli avevo comprato con tanto entusiasmo anni fa, durante un viaggio a Madrid. Era una sciarpa del Real Madrid con la scritta "la decima". L'emozione durò solo pochi secondi, finché non mi disse: "Grazie, ma ne hanno già vinte 11"... In quel momento capii perché quel prodotto era in saldo.

Quando la storia avanza, lo fa anche il mercato. La maglia che ieri rappresentava l'ultimo grande successo sportivo oggi è una versione obsoleta per un consumatore che vuole celebrare la vittoria della propria squadra. Pertanto, l'aggiunta della seconda stella allo stemma della Real Federación Española de Fútbol trasforma immediatamente lo stock di maglie con una sola stella in un prodotto con un appeal commerciale ridotto.

Tradizionalmente, i marchi hanno gestito questo tipo di eccedenze attraverso campagne di sconti, donazioni o, in alcuni mercati, la distruzione dell'inventario. Tuttavia, questo modello sta iniziando a perdere efficacia di fronte a un quadro normativo sempre più esigente e a una crescente pressione per una gestione più responsabile del prodotto.

L'entrata in vigore del Regolamento (Ue) 2024/1781 sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (Espr) è coincisa con la vittoria. La normativa limita progressivamente la distruzione di determinati prodotti tessili invenduti e obbliga le aziende a ripensare la gestione delle eccedenze, cercando un equilibrio tra redditività, sostenibilità e protezione del valore del marchio.

La scarsità come strategia

Alcuni marchi emergenti stanno esplorando una strada diversa, basata sulla scarsità, sull'esperienza o sulla produzione su richiesta. TwoJeys, per esempio, il cui logo ruota attorno a due stelle, ha trovato in questa vittoria un'occasione d'oro. Il marchio ha lanciato un drop limitato in collaborazione con New Era che si concretizza in un cappellino rosso con ricamo dorato, il logo con le lettere "Tj" in stile corsivo, le due stelle e la data sul pannello laterale. Infatti, ieri si è già visto Keyne Yamal, il fratello minore di Lamine Yamal —diventato uno dei protagonisti dei Mondiali fuori dal campo—, indossarlo nelle foto dopo la partita.

Nude Project è andato oltre con una collezione di sette capi che, in realtà, nessuno poteva acquistare. Ogni pezzo è stato prodotto in un unico esemplare. Un solo capo destinato a una sola persona. Per ottenerlo, era necessario partecipare a un'estrazione acquistando un biglietto da un euro che veniva sorteggiato dopo ogni vittoria della Spagna. Inoltre, il vincitore dell'estrazione tenutasi dopo la semifinale ha ottenuto anche un pass doppio per assistere alla finale dal vivo.

La pressione del mercato parallelo

Ma la battaglia per capitalizzare un successo sportivo non si combatte solo sui canali ufficiali. Questo tipo di eventi alimenta la domanda di ogni genere di articoli, sostenendo un mercato parallelo che continua a essere una delle grandi sfide per i marchi e le federazioni sportive.

Nonostante la contraffazione sia severamente perseguita in Spagna, il mercato parallelo delle maglie sportive continua ad avere un peso rilevante. Appena un mese fa, la Polizia ha sequestrato 16 tonnellate di maglie false in un'operazione che si è conclusa con quasi un centinaio di arresti. Il materiale sequestrato comprendeva circa 66.000 maglie che le organizzazioni avrebbero potuto commercializzare per circa due milioni di euro sul mercato nero, generando perdite fino a sette milioni di euro per i canali ufficiali.

Le stime del settore riflettono la portata del problema. Secondo i dati dell'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (Euipo), solo circa il 20% delle maglie dei Mondiali indossate dai tifosi spagnoli sono originali.