Fashion e beauty: l'importanza della vetrina digitale e i comportamenti dei clienti italiani

Fashion e beauty sono due segmenti di mercato sempre più interconnessi che beneficiano del web sia come punto vendita, sia come vetrina dove raccogliere informazioni o fare ricerca di prodotti. Questi due aspetti che emergono in maniera evidente dalla ricerca NetRetail, realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee, azienda nata nel 2001 che ha rivoluzionato i consumi creando il concetto di vendite-evento online, oggi più note come flash sales. Veepee è presente in 10 Paesi europei; la piattaforma conta oggi, solo in Italia, circa 900 marchi. A livello europeo il bacino di marchi sale a 7mila; nel 2024 la società ha realizzato un valore di vendita ai consumatori di 3,3 miliardi di euro netti.

Valentina Corbetta, country manager Veepee: "la vetrina digitale è imprescindibile"

"Fashion e beauty si contaminano a vicenda", ha spiegato a FashionUnited, Valentina Corbetta, country manager Italia di Veepee, sottolineando la centralità delle vetrine digitali per questa tipologia di mercato. "La vetrina digitale è imprescindibile ed è anche per questa ragione che sono sempre di più i marchi che si rivolgono a noi".

Nel dettaglio, la ricerca ha evidenziato che il customer journey include l’online per 9 consumatori su 10, indipendentemente dal canale in cui si concluderà l’acquisto. Gli utenti si comportano sempre più come “ricercatori digitali intensivi”. Sono pionieri dell’esplorazione digitale, non solo digital-first, ma digital-strategic: hanno competenze avanzate e utilizzano con consapevolezza tutti i punti di contatto online.

In questo scenario l'ecommerce, quindi, non è più solo un canale di vendita, ma un ecosistema di intelligence dove trovare etichette e confrontare prodotti. La ricerca, condotta su un campione rappresentativo di 33,6 milioni di consumatori attivi online italiani, analizza il customer journey degli acquirenti dei settori moda e bellezza con un focus specifico sul loro comportamento omnicanale.

I più giovani si rilevano molto fedeli al marchio scelto

Tra le curiosità sui comportamenti di acquisto, Corbetta ha raccontato a FashionUnited che i più giovani si rilevano molto legati al marchio scelto e sono sensibili nei confronti di determinati aspetti. "I consumatori sotto i 24 anni di età mostrano fedeltà nei confronti della marca e sono attenti alla sostenibilità del prodotto, tant è che sono disposti anche a spendere di più laddove ci siano specifiche caratteristiche", ha aggiunto Corbetta.

La ricerca, presentata nel corso del Netcomm Focus Fashion and beauty, ha mostrato anche come oggi il 70% dei consumatori si muova con disinvoltura tra canali online e offline, mentre solo una minoranza acquisti esclusivamente in uno dei due ambienti (2 su 10 solo online, 1 su 10 solo in negozio). La scelta del canale dipende dal tipo di prodotto, dal momento e dal bisogno specifico, con una media di sei touchpoint utilizzati nel processo di acquisto.

Le vetrine digitali si confermano strategiche: gli ecommerce, insieme a motori di ricerca, siti, app e piattaforme ufficiali, vengono utilizzati da 1 acquirente su 2. Allo stesso tempo, il punto vendita fisico mantiene un ruolo centrale. In questo contesto, le categorie fashion e beauty si distinguono per l’alto livello di multicanalità.

L’abbigliamento è la categoria più acquistata (72,8% del campione), seguita da cosmetica e profumeria (58,8%) e da calzature (56,7%).

"La sfida per i brand è presidiare ogni touchpoint con coerenza e valore, per risultare rilevanti, visibili e memorabili in un contesto sempre più competitivo. Come Veepee, il nostro compito è proprio questo: essere al servizio dei brand per costruire valore, distinguersi e farsi scegliere, mettendo a disposizione un traffico giornaliero di 2,5 milioni di utenti unici in Europa”, ha detto Corbetta.

Il rapporto qualità-prezzo si conferma il principale criterio di scelta

Il rapporto qualità-prezzo si conferma il principale criterio di scelta per oltre il 50% degli acquirenti. Online, i driver chiave sono il risparmio, l’ampiezza dell’offerta e la convenienza in termini di tempo. Nella fase di ricerca, i consumatori cercano soprattutto prezzo, taglie, materiali e recensioni, mentre elementi come marca, comfort, design e qualità dei materiali mantengono una rilevanza simile, influenzando circa il 22–25% delle decisioni d’acquisto.

Il marketplace come leva di scoperta

Secondo i dati della ricerca, solo un acquirente su 5 nel settore moda e bellezza inizia il percorso d’acquisto avendo già in mente un brand. Prevale l’approccio product-first. Il 42% ha già chiaro sia prodotto che brand al momento dell’acquisto, mentre il 20% non ha le idee chiare su nessuno dei due, un segmento ad alto potenziale di influenza lungo tutto il percorso.

Tuttavia, il brand resta un filtro fondamentale in alcune categorie legate alla cura personale, come la cosmetica, dove il 62% degli utenti ha già in mente sia il prodotto, sia il brand prima ancora di iniziare il l'esperienza d'acquisto.

In questo scenario si inserisce Brandsplace, il marketplace di Veepee che offre visibilità qualificata, controllo e autonomia ai brand. "Con una crescita globale del +15% nel 2024, si conferma una leva strategica per il gruppo. Lanciato nel 2018 in Francia, si è esteso a Spagna, Italia e Benelux nel 2023, arrivando recentemente anche in Germania. Il mercato italiano si distingue per performance dinamiche, con un +23% nel 2024 e un +17% nel primo semestre 2025", ha sottolineato la country manager Italia di Veepee.

"Inoltre, con The place lanciamo un nuovo vertical all’interno di Brandsplace, il marketplace di Veepee, concepito per rafforzare ulteriormente la centralità del brand, offrendo piena autonomia, coerenza e visibilità qualificata. Come un vero palcoscenico di “branding”, The Place permette di valorizzare le collezioni attuali in full price in un ambiente premium e controllato", ha osservato Silvia Stevaraglia, commercial director international marketplace di Veepee.