Gli shopper alto-spendenti cercano unicità e internazionalità

Come FashionUnited sta raccontando spesso negli ultimi mesi, i marchi del lusso stanno cercando in tutti i modi di creare strategie capaci di coccolare i very important customer, i cosiddetti vic. Sta di fatto che gli ultra-high-net-worth individuals (Uhnwi) costituiscono una piccola percentuale della base globale di shopper, ma la loro influenza sul mercato è straordinaria.

Tra settembre 2023 e agosto 2024, 19.000 shopper Uhnwi hanno fatto acquisti tax free shopping in giro per il mondo. Si tratta di individui che negli ultimi dodici mesi hanno speso oltre 70.000 euro in acquisti tax free. Nonostante rappresentino appena lo 0,1 per cento di tutti gli shopper tax free presenti nel database Global Blue, pesano per il 13 per cento della spesa complessiva, con una spesa media per shopper di 160mila euro.

"Tuttavia, la maggior parte dei brand fatica a sfruttare appieno il loro potenziale, ignorando ciò che rappresentano: very important customer, ovvero il top 1 per cento di clientela", si legge in una nota di Global Blue.

Americani e i britannici sono attratti dai classici; indiani e cinesi da articoli nuovi e di tendenza

L'analisi di Global Blue evidenzia tre motivi per cui i brand dovrebbero concentrarsi sul cliente elitario. In primo luogo si tratta di un segmento in rapida e costante crescita, come dimostra l'incremento del +33 per cento degli shopper Uhnwi negli ultimi dodici mesi rispetto al 2019. "In secondo luogo, la loro spesa è aumentata del +26 per cento rispetto al pre-pandemia. Infine, mostrano nuovi bisogni e comportamenti d’acquisto: solo 1 Uhnwi su 4 era già abituato allo shopping tax free nel 2019 ed è tornato ad acquistare negli ultimi dodici mesi. Questa percentuale di clienti abituali è comunque tre volte superiore (23 per cento) rispetto alla quota di “repeat shopper” su base generale (7 per cento).

Stando ai dati di Global Blue, nell’ultimo anno il 56 per cento degli shopper Uhnwi ha visitato esclusivamente l’Europa, il 21 per cento esclusivamente l’Asia, il 23 per cento entrambe le regioni. Le loro mete preferite risultano essere Francia e Italia: negli ultimi dodici mesi, rispettivamente il 51 per cento e il 39 per cento degli ultra-high-net-worth individuals hanno viaggiato in questi Paesi, con Parigi (45 per cento) e Milano (28 per cento) che si confermano le capitali mondiali della moda. Stanno inoltre guadagnando attenzione destinazioni più decentrate, come Mykonos, Atene, Courchevel, Saint Moritz, Ibiza e l’italiana Costiera Amalfitana.

I prodotti in edizione limitata sono particolarmente apprezzati

Secondo i dati Global Blue, questi shopper hanno acquistato in media nove brand differenti negli ultimi dodici mesi. Per due di questi, tale clientela top contribuisce in modo significativo al totale delle vendite tax free, pari a un 75 per cento. Per gli altri sette brand, invece, la contribuzione è decisamente inferiore: ciò indica che questi brand potrebbero non riconoscerli come vic, perdendo preziose occasioni di vendita.

Come sottolineano i dati presentati da Agility Research & strategy, inoltre, entro il 2027 ci sarà un incremento del +38 per cento di ultra-ricchi, con americani, cinesi, britannici e indiani a giocare un ruolo chiave. Tra questi, sono gli indiani (90 per cento) a credere in una maggiore crescita della propria spesa, seguiti dagli statunitensi (78 per cento).

Com’è noto, le preferenze di acquisto variano in base alla nazionalità: gli americani e i britannici sono attratti dai classici, mentre indiani e cinesi mostrano un maggiore interesse per articoli nuovi e di tendenza. Inoltre, la visibilità del brand è un elemento chiave: indiani e britannici preferiscono loghi ben evidenti, mentre americani e cinesi preferiscono un branding più discreto.

Alcuni elementi accomunano queste quattro nazionalità. Per esempio i prodotti in edizione limitata sono particolarmente apprezzati, soprattutto dagli indiani, che li acquistano nell’86 per cento dei casi per la loro unicità, seguiti dai britannici (78 per cento), che ne apprezzano la rarità. In generale, gli Uhnwi intervistati tendono a preferire collezioni internazionali, caratterizzate da un design riconosciuto a livello globale, piuttosto che quelle locali.