I brand europei puntano di nuovo sugli Stati Uniti

New York - Gucci nel mezzo di Times Square o Chanel su una banchina della metropolitana di New York: le case di moda più prestigiose del vecchio continente moltiplicano le sfilate spettacolari negli Stati Uniti, un mercato che è al tempo stesso prioritario e di riferimento.

Dior, che nel 2024 aveva presentato al Brooklyn Museum una collezione dagli accenti rétro e con i colori della bandiera americana, a metà maggio ha scelto il Los Angeles County museum of art (Lacma) per una sfilata cruise in omaggio all'età d'oro del cinema hollywoodiano.

Louis Vuitton occupa mercoledì un altro museo, la Frick collection di New York, per il suo show cruise, pochi giorni dopo il lancio di una collezione uomo ispirata alla Grande Mela.

La maison francese e la prestigiosa istituzione culturale hanno inoltre annunciato una partnership di mecenatismo, con mostre e serate gratuite sponsorizzate da Louis Vuitton.

Tutto ciò testimonia il rinnovato interesse delle case di lusso per il mercato americano, concordano gli esperti. "Da qualche anno, il mercato cinese ha una crescita molto meno significativa. Anche il mercato del Medio Oriente sta soffrendo", osserva Pierre-François Le Louët, presidente dell'agenzia di consulenza strategica NellyRodi.

Nonostante la recente dichiarazione di fallimento del gruppo proprietario dei grandi magazzini di lusso Saks Fifth avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman, "il mercato americano (...) rimane un bene rifugio in un contesto di instabilità geopolitica ed economica", aggiunge Serge Carreira, professore a Sciences Po Paris e uno dei dirigenti della Fédération de la haute couture et de la mode in Francia.

A New York, in particolare, "si fa un grande fatturato", indica Pierre-François Le Louët. E, con il suo ritmo di costruzione sfrenato, la città offre regolarmente nuovi spazi per le boutique di lusso.

"Incarnare la modernità"

La sfida per le grandi case di moda rimane comunque quella di raggiungere un pubblico il più vasto possibile, prosegue Serge Carreira. Essendo gli Stati Uniti "un punto di riferimento culturale molto forte", sfilare lì permette sia di trasmettere "un messaggio specifico locale" sia di avere una risonanza "sul mercato globale".

Le immagini delle modelle di Chanel nella metropolitana di New York a dicembre sono diventate virali, proiettando due di loro sui gradini del Met Gala, l'appuntamento annuale della moda e delle celebrità, all'inizio di maggio. Quelle dell'ex giocatore di football americano Tom Brady e della pioniera dei reality show Paris Hilton che sfilano per Gucci a Times Square sabato, sotto gli occhi, tra gli altri, di Kim Kardashian, hanno fatto il giro del mondo.

Le grandi maison europee vogliono continuare a "incarnare la modernità" e questo passa anche attraverso le celebrità presenti nelle prime file delle sfilate, secondo Pierre-François Le Louët.

In perdita di velocità rispetto alle sue omologhe europee, la settimana della moda di New York, che si tiene a febbraio e a settembre, è oggetto di un tentativo di riforma all'orizzonte del 2027.

"A breve termine, si può avere l'impressione che gli americani vengano superati", ammette Valerie Steele, curatrice del museo della moda del Fashion Institute of Technology di New York. Ma "la concorrenza è generalmente una buona cosa".

Queste sfilate spettacolari sul loro territorio "ricordano ai marchi americani l'immenso prestigio dell'alta moda europea, e quindi che, se vogliono competere, devono fare uno sforzo supplementare o considerare un approccio diverso", afferma. E soprattutto, "più in generale, questo ravviva l'interesse per la moda".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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Nelly Rodi

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