I piani di Prohibited: espansione, marketing e un possibile negozio monomarca

Patrick Reimann e Philip Krause sono le menti dietro Prohibited, che con le loro idee, dalla giacca "10Xl" con cui hanno catturato l'attenzione dei fotografi di streetwear a Pitti Uomo, fino al loro Running Club, non solo promuovono il brand, ma convincono anche nel settore retail.

Attualmente, il marchio di streetwear berlinese, con la sua estetica "Modern yuppie", collabora con oltre 100 partner commerciali e continua a espandere la sua presenza internazionale, dai Paesi Bassi agli Stati Uniti, oltre che nel mercato domestico.

Nell'intervista, il co-fondatore e co-amministratore delegato Krause spiega perché hanno appena aperto uno spazio di vendita in un outlet, nonostante il marchio non abbia grandi problemi di sovra-stock, perché un flagship store di proprietà crea disaccordi tra i vertici e quali sono le ripercussioni della guerra in Medio Oriente sulla supply chain.

I primi tre mesi dell'anno sono trascorsi. Com'è iniziato il vostro 2026?

Il "vibe" con cui abbiamo concluso il 2025 era estremamente positivo. Anche durante la black week l'affluenza è stata notevole, nonostante periodi di sconto più brevi. Per il 2026 siamo quindi molto fiduciosi.

Quali insegnamenti avete tratto dall'anno scorso?

Abbiamo individuato il potenziale di ottimizzazione nei tempi di consegna e nei ritmi delle collezioni. Poiché a dicembre avevamo poca merce, stiamo investendo massicciamente nel nostro magazzino Never-out-of-Stock (Nos) e in un sistema Erp con Smart Replenishment, per rifornire il retail specializzato in modo più affidabile.

Con quali risultati prevedete di chiudere il primo trimestre?

Prevediamo di chiudere il primo trimestre del 2026 con un aumento del 60% rispetto all'anno precedente. Il nostro canale diretto beneficia dell'alta qualità del reparto content. Sette dipendenti si occupano esclusivamente dei social media, a vantaggio anche dei retailer.

La collezione "In rush" è stata in forte contrasto con il debole trimestre dell'anno precedente e ha generato molti riordini. Stiamo uscendo dalla stagione con scorte minime. Per questo motivo, al momento incontro i partner off-price più per curare le relazioni.

Eppure, avete appena aperto un pop-up presso l'outlet Wertheim village…

Il pop-up al Wertheim Village è nato un po' per caso. Avevamo rifiutato la richiesta per molto tempo, ma alla fine ci hanno fatto un'offerta molto vantaggiosa. Così abbiamo provato.

Lì vendiamo principalmente taglie singole delle collezioni passate, cioè capi di cui abbiamo solo una o due taglie. A questi si aggiungono i prodotti Nos e una piccola parte della collezione attuale. È interessante notare che il bestseller è stata una t-shirt dell'ultima collezione a prezzo pieno.

Chi acquista da voi in quella location?

Il pubblico è molto eterogeneo. Circa un terzo, fino al 40%, dei clienti non conosceva affatto Prohibited. Inoltre, c'è molta clientela internazionale che viene lì per fare shopping.

Il prossimo passo sarà un negozio di proprietà?

Io provengo originariamente dal retail. Prima di iniziare con Patrick, gestivo 40 stazioni di servizio Shell. Per questo conosco molte delle sfide del commercio al dettaglio, soprattutto per quanto riguarda il personale. Qui a Berlino-Mitte siamo in una situazione molto comoda. Molte persone vogliono lavorare per noi. Ma so, parlando con i partner, quanto sia difficile trovare buon personale per i negozi.

Un flagship store è quindi un argomento su cui Patrick e io a volte abbiamo opinioni diverse. Lui vorrebbe un negozio per eventi, io vedo le difficoltà. Sarebbe quindi un puro veicolo di marketing senza ambizioni monetarie. Se lo faremo, sarà forse un progetto per il 2027 o il 2028.

Come vi posizionate nel settore del commercio?

Attualmente ci vedo ben posizionati tra le etichette contemporary classiche e un'estetica basata sui contenuti moderni. Un buon esempio è Ansons: lì ci troviamo esattamente a metà tra i due mondi e attiriamo clienti da entrambe le direzioni. Stiamo conquistando sempre più persone anche al di fuori del settore della young fashion, come ad esempio Kai Pflaume, che è diventato un grande fan e amico dell'azienda.

Come si sta sviluppando il vostro business internazionale?

Un momento saliente è stato il nostro lancio in Italia. Lì collaboriamo con un distributore che in poche settimane ha aperto oltre 70 punti vendita. Questo rende l'Italia il nostro mercato più grande per numero di negozi.

Anche in Spagna abbiamo un distributore e contiamo circa 50 negozi. In Scandinavia, Bootz è un partner importante, mentre con Zalando ci concentriamo su mercati internazionali specifici, come la Svizzera, che rappresenta una quota significativa del nostro fatturato. Un altro mercato di riferimento è il Benelux, in particolare i Paesi Bassi. Lì abbiamo acquisito i primi clienti e dal primo trimestre del 2027 collaboreremo con un agente.

Per questo viaggiate molto, partecipando anche a fiere come quelle di Firenze e Copenaghen…

A gennaio abbiamo visitato nove città, tra cui Parigi, New York e Amsterdam. A New York una tempesta di neve ha bloccato molti buyer, ma siamo comunque riusciti a conquistare nuove boutique statunitensi. Il nostro principale motore di crescita rimane Pitti Uomo a Firenze. Grazie alla nostra event manager, abbiamo organizzato format che andavano dal Running Club alla cena per i buyer. Un momento clou è stata la menzione della nostra "giacca 10Xl" su Vogue. Non poteva andare meglio e abbiamo acquisito molti nuovi clienti, soprattutto dall'area di lingua tedesca.

Quali nuovi clienti dell'area di lingua tedesca siete riusciti a convincere?

Le nuove acquisizioni più interessanti sono state Breuninger, Lodenfrey, Feucht, Garhammer e Hirmer. Tutto ciò che ci eravamo prefissati per il mercato Dach ha funzionato o è stato superato. Sono particolarmente felice che oltre il 90 per cento dei clienti esistenti abbia aumentato i propri budget d'ordine.

Ha appena menzionato diversi eventi. Quanto è importante per voi questo ramo del marketing?

Il marketing puramente online sta perdendo rilevanza, mentre cresce il marketing "in-real-life" (Irl). Abbiamo grande entusiasmo e siamo agili. Questi eventi, rispetto al marketing online, spesso non hanno costi esorbitanti, ma il riscontro del pubblico è enorme. Questo, a sua volta, alimenta la percezione online. A marzo abbiamo organizzato il primo Running Club dell'anno a Berlino: senza pubblicità a pagamento, nonostante il freddo, si sono presentate tra le 70 e le 80 persone. Investiamo deliberatamente in cose che sono semplicemente "cool", senza calcolare immediatamente il ritorno sull'investimento. Per noi, questo è il tema più importante per il futuro del marketing.

La prossima iniziativa è sicuramente già in programma, vero?

Stiamo pianificando un torneo di padel su un tetto di Berlino con cocktail, pizza e DJ. Inviteremo partner commerciali, clienti finali e influencer. Per noi, questo è il tema più importante per il futuro del marketing.

Quali capi stanno andando particolarmente bene in questo momento?

I pantaloni rimangono il nostro core business. Nell'assortimento Nos abbiamo due versioni dei Pleated Pants: una da 80 euro e una di qualità leggermente superiore da 90 euro. Inoltre, in ogni collezione ci sono varianti con tessuti speciali. Funziona molto bene. In particolare, il colore nero va regolarmente esaurito in poche settimane, nonostante ogni volta ne ordiniamo il doppio.

Per la parte superiore, la maglieria sta andando molto forte. Soprattutto nella consegna del terzo trimestre dello scorso anno, le vendite sono andate alle stelle. Non ce lo aspettavamo, perché abbiamo sviluppato una grande competenza in questo settore partendo da zero.

I classici capi in jersey, come le felpe con cappuccio, continuano ad andare bene, soprattutto con partner come Zalando o alcuni grandi magazzini. Complessivamente, questo ci ha permesso di avere un'offerta molto più ampia, tanto che dal terzo trimestre del 2026 Prohibited è tra i primi cinque marchi su Asos.

In che modo avete ampliato la vostra offerta?

Fino alla fine del 2024, i nostri prodotti di punta sono sempre state anche le felpe con cappuccio. L'anno scorso, con un margine enorme, i nostri bestseller sono stati i Pleated pants. Solo nel nostro negozio online abbiamo venduto circa 11.000 pezzi della versione nera. È una cosa pazzesca.

E funzionano benissimo anche nei negozi fisici con quasi tutti i clienti. Ci sono alcune eccezioni in cui sono troppo di tendenza: per alcuni retailer, la felpa con cappuccio rimane il capo più venduto. Ma nel complesso, la quota di articoli di moda è aumentata enormemente.

Se si guardano le nostre classifiche dei bestseller del 2024 e del 2025, si nota quasi una piccola rinascita degli elementi di sartoria classica, cosa che non avevamo pianificato ma che siamo riusciti a realizzare bene grazie alla nostra supply chain.

Ci sono categorie di prodotti che intendete sviluppare ulteriormente?

Le giacche sono un buon esempio di come si evolvono le categorie da noi. La nostra prima giacca di vero successo è stata la "Nightrider", una giacca nera in pelle PU con un tessuto speciale che Patrick ha scoperto in un mercato di tessuti a Guangzhou.

L'abbiamo riproposta in diverse collezioni, anche se all'inizio non avevamo dati di vendita reali. Alcuni buyer lo consideravano rischioso. Alla fine, è stata la nostra giacca di maggior successo in assoluto, esaurita ovunque immediatamente. Ora l'abbiamo persino inserita nell'assortimento Nos. Partendo da qui, stiamo pianificando diversi modelli di giacche, tra cui giacche invernali e capi outdoor.

Abbiamo imparato che spesso non funziona al primo tentativo, come nel caso dei Pleated Pants, che hanno avuto successo solo alla terza versione.

In che misura la vostra pianificazione attuale è influenzata dai conflitti in Medio Oriente?

Dato che Patrick e io abbiamo iniziato alla fine del 2021, crisi e ritardi di questo tipo sono stati la norma fin dall'inizio.

Attualmente la situazione è difficile, poiché abbiamo traffico di merci dal Pakistan e dalla Cina. I capi semplici provengono dal Pakistan, quelli più complessi dalla Cina. La rotta dalla Cina che circumnaviga l'Africa è pianificata con un margine di tre settimane e procede in modo stabile. Il Pakistan è un problema più grande.

Un container per il secondo trimestre è stato deviato, causando ritardi. Stiamo parzialmente ricorrendo al trasporto aereo, che costa moltissimo: i costi di logistica per questa parte della merce sono circa cinque volte superiori al previsto. Oltre ai costi aggiuntivi, il problema più grande è purtroppo la sostenibilità, poiché cerchiamo sempre di evitare il più possibile il trasporto aereo. In questo caso, purtroppo, siamo costretti a ricorrervi, non possiamo cambiare la guerra. Inoltre, ora abbiamo un supply chain manager che coordina tutto.

Il nearshoring sarebbe un'alternativa realistica per voi?

Il nearshoring in Europa o in Turchia è attualmente quasi impossibile con le nostre fasce di prezzo e i margini che concediamo al commercio. Il Portogallo è troppo caro e in Turchia l'inflazione e i costi energetici sono aumentati notevolmente. Rimaniamo comunque flessibili e monitoriamo attentamente il mercato.

In conclusione: quali aspettative avete per il resto dell'anno?

Il mio più grande desiderio è che l'intero settore stia meglio, soprattutto i nostri partner commerciali. Se i negozi non vanno bene, a lungo termine avremo un problema anche noi.

Per quanto riguarda la crescita, prevedo che quest'anno, per la prima volta, non cresceremo a tre cifre. Probabilmente ci attesteremo intorno al 60%. Ma la cosa più importante è rimanere economicamente stabili, che il team continui a crescere e che continuiamo a divertirci con quello che facciamo.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

FashionUnited ha implementato strumenti di intelligenza artificiale per ottimizzare la traduzione degli articoli sulle nostre piattaforme. Con una rete globale di giornalisti attivi in oltre 30 mercati, forniamo business intelligence e contenuti aggiornati in 9 lingue.

Questo permette ai nostri giornalisti di dedicare più tempo alla ricerca di notizie e alla stesura di articoli esclusivi.

Prima della pubblicazione, le traduzioni assistite dall'intelligenza artificiale vengono sempre riviste da un redattore. Se avete domande o commenti su questo processo, contattateci pure all'indirizzo info@fashionunited.com.