Ia, Ia delle mie brame, chi è la più bella del reame?

L'intelligenza artificiale (Ia) non è più da tempo solo uno strumento tecnico. Sta diventando una compagna fissa nella vita quotidiana di molti consumatori, cambiando radicalmente il rapporto tra persone e marchi.

Secondo il recente studio di Accenture 'Consumer Pulse 2025', già oggi circa il 30% degli utenti attivi si affida a strumenti di Ia, anche per la consulenza sugli acquisti e sullo stile. La tecnologia ha il potenziale per integrare o addirittura sostituire in modo significativo il lavoro svolto negli ultimi anni principalmente da influencer, motori di ricerca o raccomandazioni personali.

L'Ia sta diventando sempre più un personal stylist, una figura di fiducia e un punto di riferimento emotivo nel processo di acquisto. Per il settore della moda, questo significa un cambiamento profondo, che non riguarda solo la comunicazione e il marketing, ma l'intera catena del valore: dal posizionamento digitale del marchio, alla definizione dell'assortimento e delle strategie di prezzo, fino alle esperienze di acquisto nei negozi fisici.

L'Ia diventa la nuova influencer e consulente per gli acquisti

Il ruolo dei motori di ricerca tradizionali sta cambiando. I consumatori non inseriscono più semplici parole chiave, ma formulano domande e si aspettano risposte immediate, personalizzate e pertinenti al contesto. L'Ia generativa sta sostituendo il motore di ricerca come primo punto di contatto. Secondo lo studio, un utente attivo su due ha già preso una decisione d'acquisto basata sull'Ia. Per i marchi, questo significa che la visibilità non si ottiene più solo tramite la Seo, ma anche attraverso la Generative engine optimization (Geo). Di conseguenza, i contenuti devono essere creati in modo da poter essere riconosciuti, compresi e raccomandati dai sistemi di IA. In questo processo, sono fondamentali un tono di voce coerente, un approccio emotivo, dati di prodotto corretti e una chiara identità del marchio.

Questo sviluppo pone il settore di fronte a una domanda centrale: come possono i marchi di moda affermare con successo l'Ia come consulente di stile e figura di fiducia? La risposta inizia con un cambio di prospettiva. I consumatori vedono sempre più l'Ia non solo come uno strumento. Il 36% degli utenti attivi definisce addirittura la tecnologia come una sorta di 'buon amico'. Questa vicinanza emotiva apre nuove opportunità per i marchi di plasmare attivamente l'interazione. Ciò include l'inserimento mirato di contenuti, dati e valori del marchio negli ecosistemi di Ia, invece di affidarsi esclusivamente a modelli di terze parti. Chi rimane passivo rischia di diventare invisibile in un processo di raccomandazione guidato dall'Ia.

L'intelligenza artificiale crea esperienze emotive

La dimensione emotiva è un fattore chiave nelle decisioni di acquisto. I consumatori sono 1,7 volte più disposti a pagare un prezzo più alto se si sentono coinvolti emotivamente. L'Ia generativa può essere utilizzata in modo mirato per creare esperienze personalizzate ed empatiche. Possibili approcci includono la consulenza di stile virtuale, proposte di outfit individuali o formati di shopping immersivi con realtà aumentata, in cui l'IA suggerisce outfit adatti che i clienti possono provare virtualmente. L'Ia fornisce idee di abbinamento basate sul contesto e raccomanda, per esempio, outfit che statisticamente sono del tutto appropriati per determinate situazioni.

Per i consumatori, l'Ia sostituisce o integra così la funzione originaria dei marchi, ovvero offrire orientamento e sicurezza nella scelta del prodotto e nella decisione di acquisto. È importante che l'Ia non appaia solo funzionale, ma anche umana. Gli utenti tendono a diffidare dei contenuti che sembrano impersonali, generici o non autentici. Lo sviluppo di una 'personalità Ia' che si adatti al marchio diventa quindi un fattore di successo strategico.

I pionieri stanno già mostrando come questo possa funzionare. L'Oréal, per esempio, investe in soluzioni beauty-tech basate sull'Ia come 'Noli', che forniscono raccomandazioni iper-personalizzate e costruiscono un legame emotivo con i clienti. 'Noli' utilizza oltre un milione di dati sulla pelle e migliaia di analisi di prodotti per creare profili di bellezza individuali. Questo modello può essere trasferito anche al settore della moda. Un altro esempio è Marks & Spencer, che offre una consulenza di stile virtuale. Gli utenti compilano un quiz di stile sulla forma del corpo e sulle preferenze di stile, dopodiché l'Ia crea proposte di outfit adatte da milioni di possibili combinazioni. Anche il modo di rivolgersi ai clienti viene personalizzato a seconda dello stile e dell'umore.

La mancanza di un'integrazione end-to-end frena l'uso dell'Ia

Nonostante il potenziale, l'integrazione strategica dell'Ia in molte aziende di moda rimane ancora insufficiente. Sebbene numerosi attori stiano sperimentando progetti pilota, il problema è spesso la mancanza di una strategia complessiva lungo la customer journey. Eppure, è proprio nell'integrazione end-to-end che risiede il potenziale maggiore. L'Ia, infatti, non solo può ispirare, ma anche preparare le decisioni di acquisto, avviare transazioni e gestire i servizi post-vendita. Tecnicamente, però, ciò richiede una base di dati pulita e centralizzata: i dati dei prodotti devono essere completi, corretti e classificati in modo uniforme. I dati dei clienti provenienti da webshop, app, Crm e negozi fisici devono essere unificati. Inoltre, sono cruciali l'interoperabilità dei sistemi e la capacità di reazione in tempo reale.

L'Ia agentiva, ovvero l'Ia che esegue compiti in autonomia, gioca un ruolo centrale e sta diventando sempre più una realtà. Secondo lo studio, il 75% dei consumatori è aperto all'idea che un'Ia di fiducia si occupi dei loro acquisti. In questo caso, i touchpoint cambiano di nuovo radicalmente. La pubblicità classica tramite banner, i risultati di ricerca o persino i siti web dei singoli fornitori potrebbero essere sempre più aggirati. I marchi devono quindi trovare nuovi modi per rimanere presenti nei processi decisionali guidati dall'Ia.

Dati e fiducia decidono la visibilità nell'era dell'Ia

La fiducia diventa la nuova valuta. I consumatori si aspettano trasparenza su come l'Ia influenzi le loro decisioni. Il 41% degli intervistati diffida dei contenuti Ia che non sembrano autentici, il 45% lamenta la mancanza di personalizzazione. Un'Ia responsabile significa quindi anche protezione dei dati, personalizzazione basata sul consenso e comunicazione chiara. I marchi che investono in questo ambito, sia a livello tecnologico che culturale, gettano le basi per una fidelizzazione a lungo termine della clientela. I programmi fedeltà possono fungere da banco di prova. I loro membri sono 1,6 volte più motivati emotivamente, condividono i dati più volentieri e partecipano attivamente allo sviluppo di nuove offerte.

Inoltre, le partnership svolgono un ruolo sempre più importante. In queste collaborazioni, le basi di dati di diversi marchi e canali vengono condivise per generare set di dati sintetici e contestualizzati. Questi forniscono un vantaggio competitivo che i singoli attori non possono offrire. Includono dati sulle preferenze dei clienti, sulla cronologia degli acquisti, nonché su taglie e caratteristiche dei materiali. Sono necessari per addestrare modelli di Ia che operano lungo l'intera customer journey, dalla prima ispirazione alle raccomandazioni di prodotto, fino al servizio post-vendita.

Stanno nascendo anche piattaforme comuni su cui più marchi e retailer definiscono standard di sistema, forniscono interfacce e scambiano dati sui prodotti e sulla sostenibilità. Un altro elemento importante sono i data clean room o i meccanismi di protezione dei dati che consentono di condividere i dati in modo sicuro e anonimo, senza rivelare informazioni sensibili sui clienti. Le collaborazioni con piattaforme, aziende tecnologiche e altri marchi diventeranno essenziali per garantire portata e rilevanza nell'ecosistema supportato dall'IA.

L'Ia cambia il ruolo del commercio al dettaglio fisico e dei dipendenti

Anche il commercio al dettaglio fisico non rimane immune dalla rivoluzione dell'IA. Gli strumenti basati sull'Ia possono alleggerire il carico di lavoro dei dipendenti, assumendosi compiti ripetitivi e fornendo allo stesso tempo accesso alle preferenze dei clienti e alla conoscenza dei prodotti. In questo modo, si crea più tempo per la consulenza personale e per un'interazione emotivamente più intensa con i clienti. Il ruolo di un negozio si trasforma così in quello di uno showroom curato e supportato dall'Ia, in cui le raccomandazioni digitali diventano esperienze fisiche.

I dipendenti agiscono quindi sempre più come ambasciatori del marchio e curatori, che adattano individualmente e arricchiscono emotivamente i look proposti dall'Ia. Ottengono accesso ai profili dei clienti con preferenze di stile, misure e acquisti precedenti. In pratica, potrebbero utilizzare tablet o smart mirror per mostrare dal vivo i suggerimenti dell'Ia, adattare gli outfit sul posto per colore o design e offrire così un'esperienza emotivamente coinvolgente. Invece di presentare semplicemente la merce, moderano un'esperienza interattiva in cui le raccomandazioni generate digitalmente diventano tangibili. In questo modo si crea fiducia, perché la consulenza ai clienti è visibilmente personale e creativa.

Solo chi plasma attivamente l'Ia rimane parte della decisione d'acquisto

Per affermare con successo l'Ia come consulente di stile e figura di fiducia, i marchi di moda dovrebbero agire strategicamente ora. Il framework Style di Accenture, sviluppato appositamente per il settore della moda, aiuta a definire le giuste priorità:

Strategia

La propria strategia di Ia dovrebbe definire chiaramente la posizione del management e l'importanza dell'IA all'interno dell'azienda. Quali 'grandi scommesse' lungo la catena del valore offrono il maggior potenziale di Ia per l'azienda?

Touchpoint

I punti di contatto nella customer journey in cui l'uso dell'Ia è sensato dovrebbero essere chiaramente definiti. Meno è meglio. Casi d'uso solidi in singoli 'momenti della verità' del processo di acquisto possono già essere preziosi.

Yes

I dipendenti devono essere messi in condizione di operare e supportare l'uso dell'Ia. La combinazione di intelligenza umana e artificiale crea il maggior valore aggiunto.

Llm

Contenuti, dati e valori del marchio devono essere inseriti in modo mirato nei Large Language Model affinché i marchi rimangano visibili e pertinenti nei processi decisionali supportati dall'Ia. La Generative engine optimization richiede dati di prodotto strutturati, un tono di voce coerente, un approccio emotivo e disponibilità aggiornate: solo così le Ia possono comprendere, classificare e raccomandare correttamente i contenuti del marchio.

Efficienza

L'Ia può ottimizzare i processi in background e ridurre i costi. In particolare, l'Ia agentiva offre ampie possibilità di utilizzare agenti artificiali per stabilizzare o accelerare i processi standard.

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Il settore della moda si trova a un punto di svolta. L'Ia generativa si sta evolvendo nell'interfaccia decisiva tra consumatori e marchi. Determina sempre più quali prodotti vengono notati, raccomandati e acquistati. Chi continua a considerare l'Ia solo come uno strumento tecnico ha una visione limitata. I marchi che investono ora nell'integrazione strategica dei dati, nella gestione emotiva del marchio e in un'interazione affidabile con l'Ia si assicurano una presenza duratura nei processi decisionali dei loro clienti.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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