Il 2026 segnerà il ritorno alla crescita per un mercato del lusso in difficoltà?

Parigi - Dopo un marcato rallentamento negli ultimi due o tre anni, tra aumenti di prezzo, minore creatività e la frenata del mercato cinese, il settore del lusso spera di superare le nubi dell'instabilità geopolitica nel 2026 per tornare a crescere.

Il numero uno mondiale Lvmh sarà particolarmente sotto i riflettori, poiché il gruppo aprirà le danze oggi, a fine giornata, con la pubblicazione dei dati di vendita per i primi tre mesi dell'anno.

Il settore, che aveva raggiunto vette post Covid-19, ha attraversato il suo calvario nel 2024 e 2025. Sebbene non tutti i gruppi abbiano subito la stessa sorte, i consumatori non hanno generalmente accettato gli aumenti di prezzo o le scelte stilistiche con lo stesso entusiasmo di prima.

"L'effetto post-Covid ha visto un aumento considerevole dell'attività, degli acquisti e dei fatturati, spinto dal ritorno della clientela e da una sorta di revenge spending (acquisti di rivalsa)", ha sottolineato Christophe Caïs, ceo della società di consulenza specializzata nel lusso CXG.

"Ma ci sono stati aumenti di prezzo molto significativi che hanno scoraggiato la clientela aspirazionale", composta da clienti occasionali che aspirano al lusso ma non hanno i mezzi degli acquirenti ad altissimo reddito, ha osservato.

In un recente report, la banca Hsbc parla addirittura di "mali autoinflitti" dalle aziende: allo stato attuale, una "mancanza di creatività" e aumenti di prezzo superiori a quelli dei costi.

Tra le altre ragioni del calo, il rallentamento del mercato cinese, un motore importante negli ultimi anni. Dalla fine di febbraio, la guerra in Medio Oriente ha aggiunto ulteriori tensioni sul lusso. Secondo uno studio degli analisti di Bernstein, la regione rappresenta circa il 6 per cento delle vendite del settore, ma l'impatto rimane difficile da misurare poiché dipenderà dalla durata del conflitto.

Nuovi arrivi

Sul fronte dei numeri, nel 2025, il colosso francese Lvmh ha registrato un utile netto in calo del 13% (a 10,9 miliardi di euro) e vendite in flessione del 5%, a quasi 81 miliardi.

Per la connazionale Kering, la situazione è stata ancora più amara, con un calo del 13% delle vendite annuali a 14,7 miliardi di euro e un utile netto diviso per più di dieci, principalmente a causa delle difficoltà del suo marchio di punta, Gucci.

Oltremanica, la britannica Burberry è finita in rosso per l'esercizio 2024/2025. Il marchio del celebre tartan aveva subito dopo annunciato misure di risparmio che interessavano 1.700 posti di lavoro.

Ma le maison di lusso hanno finalmente reagito, sostengono gli specialisti interpellati dall'Afp. In particolare, con un valzer di designer. Il 2025 "ha visto un numero di cambi di direttori artistici tre volte superiore rispetto agli anni precedenti (...), un segnale concreto e forte di un lusso alla ricerca dei suoi nuovi codici", si legge in un recente report della società di consulenza strategica Kearney.

Matthieu Blazy è entrato in Chanel, Jonathan Anderson è arrivato da Dior Homme (gruppo LVMH) e Demna Gvasalia da Gucci. "Il 2026 sarà quindi un anno carico di molte speranze sotto questo aspetto e l'impatto dei nuovi arrivati sarà senza dubbio esaminato con la lente d'ingrandimento", ha commentato Kearney.

Anche i vertici aziendali hanno subito dei cambiamenti: il caso più eclatante è quello di Luca de Meo, ex numero uno di Renault, chiamato l'anno scorso alla direzione generale di Kering per raddrizzare la rotta.

L'anno precedente, Joshua Schulman, ex capo dei marchi americani Michael Kors e Coach, aveva preso le redini di Burberry. Le maison hanno inoltre adattato la loro offerta. "Uno degli approcci è stato quello di creare prodotti più piccoli per poter avere prezzi di nuovo compatibili con le aspettative della clientela aspirazionale", ha sottolineato Christophe Caïs.

"Per due o tre anni non c'era motivo di entrare nelle boutique di lusso perché era diventato tutto troppo caro e noioso", ha aggiunto un analista del settore. "Ora è meno costoso e più interessante. Quindi, si torna a varcare la soglia".

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