Il 56% dei consumatori del lusso non conosce il direttore creativo dei brand che acquista

"Dopo una fase di reset, il lusso è tornato a crescere, ma su basi più solide e bilanciate", ha spiegato Filippo Bianchi, managing director and senior partner, global head of luxury di Bcg.

“Il prossimo ciclo di crescita sarà trainato da una piramide di consumatori più equilibrata, relazioni più profonde con i clienti, una spesa sempre più orientata allo stile di vita e alla spesa locale. Dal punto di vista del brand, significa una minore dipendenza dagli aspirazionali (50% vs. 70%), dagli acquirenti occasionali (40% vs. 60%), dal lusso personale (60% vs. 80%) e dalle vendite cross-border (sotto il 30% vs. 50%): una base più resiliente per una crescita sostenibile", ha aggiunto Bianchi commentando la 12esima edizione del True-luxury global consumer insights di Boston Consulting Group (Bcg) in collaborazione con Altagamma.

La ricerca, basata sulle risposte di oltre 10.000 consumatori del lusso in 11 mercati globali, più di 100 interviste e l'analisi di 26 categorie di prodotto in sette settori (moda, design, gioielleria, alimentare, ospitalità, motori e nautica), è stata orientata dai temi segnalati dai membri del BcgxAltagamma advisory board (oltre 20 professionisti senior dei brand partner Altagamma) che hanno condiviso le priorità e le preoccupazioni del settore e hanno costituito il filo conduttore dell'intera ricerca. I risultati indicano che la ripresa è reale, ma si costruisce su fondamenta diverse rispetto al passato.

“Lo studio Altagamma e Bcg sul consumatore di lusso fotografa uno scenario positivo: il ritorno dei consumatori aspirazionali, l'importanza delle esperienze, ma soprattutto la centralità del prodotto per la sua sostanza, per la qualità intrinseca. Viene rimarcata l’importanza per le nostre aziende dell'intelligenza artificiale, utilizzata già oggi da 9 clienti su 10, per raccontare meglio ciò che rimane insostituibile: il gesto artigianale, la competenza umana, l'unicità di ogni pezzo. È lì, nella coerenza tra qualità reale e racconto innovativo, che si gioca la grande opportunità del made in Italy", ha osservato Giovanna Vitelli, presidente di Altagamma.

La domanda che orienta l'edizione 2026 non è solo quanto cresce il mercato, ma anche chi lo guida, quali sono le motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto e in che modo l'intelligenza artificiale stia cambiando le regole del gioco.

Il segmento top tier è il più solido della piramide

Il segmento top tier (consumatori con una spesa annuale superiore a 50.000 euro e 420.000 euro in media in prodotti esperienze di lusso) ha registrato una crescita composta dell'8% tra il 2015 e il 2025, portando la quota sul totale degli acquisti di lusso dal 14% al 24%. È il segmento più solido della piramide, poiché strutturalmente poco esposto ai cicli macroeconomici. Anche il segmento absolute (tra 5.000 e 50.000 euro di spesa annui) ha mantenuto una crescita stabile del 3% nello stesso periodo.

Il segnale più atteso riguarda però il segmento dei consumatori aspirazionali, che aveva concentrato la quasi totalità della volatilità del mercato degli ultimi anni. I dati del 2026 indicano un'inversione di tendenza: oltre il 75% di questi prevede di mantenere o incrementare la propria spesa nel lusso nei prossimi 18 mesi, con una propensione netta all'acquisto in miglioramento di 7 punti percentuali rispetto al 2025. È il progresso più significativo registrato tra i segmenti, che determina il segnale atteso dal mercato: la contrazione si sta arrestando.

Gratificazione personale, tempo, salute sono tra i significati più forti del lusso per i consumatori

Guardando nell'arco di un decennio, emerge un ribaltamento profondo nel significato stesso del lusso. I valori estrinseci, come status, riconoscimento e desiderio di essere visti, che nove anni fa occupavano il primo posto, sono oggi scivolati agli ultimi posti. A fare il percorso opposto sono i valori intrinseci: gratificazione personale, tempo, salute e longevità sono oggi tra i significati più forti del lusso per i consumatori. Nel mezzo, immobile e solido, il prodotto: qualità e valore nel tempo, secondo ieri come oggi. La nuova valuta del lusso è quindi il tempo e il benessere, e i marchi che continuano a parlare il linguaggio dell’ostentazione si rivolgono a un pubblico sempre più ristretto.

Il lusso personale include abbigliamento, calzature, accessori, pelletteria, beauty, gioielleria (branded e unbranded) e orologi; il lusso esperienziale include arredamento, cibo e vino, ristorazione fine dining, hotel e vacanze esclusive.

Il 70% dei consumatori ha rinunciato a un acquisto perché il prezzo è stato ritenuto ingiustificato

"Il grande mito del lusso oggi è che i consumatori basino le loro decisioni di acquisto sul logo o il direttore creativo. Non è (più) così", ha aggiunto Guia Ricci, managing director and partner di Bcg. “Dalle interviste a 10mila consumatori del lusso emerge come design, artigianalità e appeal senza tempo si confermino i tre driver di acquisto principali in ogni fascia di spesa, mentre la visibilità del logo è ultima in classifica. I direttori creativi hanno un'influenza limitata, soprattutto al di fuori dei consumatori top-tier: il 56% dei consumatori del lusso non conosce il direttore creativo dei brand che acquista. Nel frattempo, il 70% dei consumatori ha rinunciato a un acquisto per il prezzo troppo alto: non perché la domanda sia sparita, ma perché l'equazione prezzo-valore si è incrinata".

Per capire cosa guida le decisioni più nel dettaglio, lo studio ha testato 18 driver di acquisto su 12 categorie di prodotto, da cui emergono con forza quattro risultati. In primo luogo il prodotto resta la priorità assoluta: design ed estetica, artigianalità, appeal senza tempo e iconicità si confermano i driver principali in quasi ogni categoria analizzata. Secondariamente la visibilità del logo ha perso attrattiva: su tutte le 12 categorie prodotto analizzate, la visibilità del logo occupa gli ultimi posti come fattore di acquisto, determinando la fine di un’epoca in cui questo valeva come affermazione di status.

Inoltre, il ruolo del creative director ha meno influenza di quanto si creda nel settore: il 56% dei consumatori a livello globale ammette di non conoscere o conoscere appena il direttore creativo dei brand che acquista.

Il quadro cambia guardando alla fascia alta: il 68% dei top tier conosce il direttore creativo dei brand che acquista (contro il 44% degli aspirazionali) e, fra questi, un consumatore su quattro dichiara di aver acquistato da un brand proprio per la direzione creativa e uno su sei di aver smesso di comprare a seguito di un cambio creativo che lo ha deluso. La direzione artistica influenza profondamente i clienti più fedeli e ad alto valore, ma non determina le scelte della base più ampia.

Infine, il prezzo percepito come ingiustificato è un freno trasversale. Il 70% dei consumatori (sia aspirazionali sia top tier) ha rinunciato a un acquisto negli ultimi 12 mesi perché il prezzo è stato ritenuto “ingiustificato”. Non si tratta di un fenomeno legato a una fascia di spesa: riguarda l'intera piramide. La buona notizia è che questi consumatori non escono dal lusso: oltre il 50% rimane all'interno del settore, spostandosi su un altro prodotto dello stesso brand o verso un concorrente.

I dati sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale

Quasi nove consumatori di lusso su dieci usano già strumenti di Ia e Ia generativa con frequenza settimanale, il 39% li utilizza ogni giorno. Non si tratta di un fenomeno generazionale, poiché anche il 56% dei boomer è utilizzatore regolare. Di chi utilizza già oggi i tool di Ia e GenIa, il 79% lo fa per ricercare prodotti o esperienze di lusso, con un comportamento del tutto inedito. La natura generativa di questi strumenti consente una ricerca che non si ferma all'informazione, ma prosegue nella comparazione, nella valutazione e nella raccomandazione delle soluzioni all'interno di un'unica conversazione. Questo schema combinato rappresenta quasi il 60% di tutte le interazioni nel lusso e si concentra nelle categorie borse e pelletteria (22% delle query Ia), orologi (22%), ospitalità e viaggi (14%).