Il business della moda fast fashion: Shein vs PrettyLittleThing
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Spesso criticati per i loro metodi di lavoro, questi marchi sono riusciti a sedurre il loro target, gli under 25, attraverso una comunicazione concentrata principalmente sui social network Instagram e Tiktok.
Shein è stata fondata nel 2008 con il nome di Sheinside. Fondata da Chris Xu, la piattaforma era inizialmente specializzata in abiti da sposa e poi si è aperta al prêt-à-porter. Nel 2015, l'app ha cambiato il suo nome in Shein, che è più breve e quindi più facile da ricordare. La pandemia e l'esplosione dell'ecommerce è stata vantaggiosa per la piattaforma, che sta registrando cifre record.
Shein è stata fondata nel 2008 con il nome di Sheinside
Il prezzo medio di un prodotto acquistato da Shein era di 7,5 euro alla fine di giugno 2021, secondo i dati condivisi da Kantar Worldpanel. Simbolo della moda fast fashion, Shein promette più di 500 nuovi articoli al giorno, con un modello di vendita completamente online, che aumenta la redditività.
PrettyLittleThing è un retailer di moda con sede nel Regno Unito rivolto alle donne dai 16 ai 35 anni. La piattaforma è stata co-fondata nel 2012 dai fratelli Umar e Adam Kamani. Inizialmente vendevano accessori in quantità limitate, prima di passare al prêt-à-porter. Nel gennaio 2017, Boohoo, di proprietà del padre dei due fratelli, Mahmud Kamani, ha acquistato il 66 per cento della società e poi è diventato proprietario a pieno titolo di Plt nel 2020.
I fondatori
Prima di fondare Shein, Chris Xu ha lavorato per una società di informazione e tecnologia. In precedenza era conosciuto come YangTian Xu. PrettyLittleThing è prima di tutto un'impresa familiare, quella della famiglia Kamani. Dopo la fondazione a opera dei due fratelli, l'azienda è diventata parte del gruppo familiare Boohoo, guidato dal padre.
Una strategia digitale focalizzata su Instagram e TikTok
Il marketing massiccio sui social network è la strategia adottata da Shein. Instagram è la rete principale utilizzata dal giocatore puro. La pagina ufficiale ha 23,4 milioni di seguaci e la pagina di Shein France ne ha 752.000. Su queste piattaforme, Shein è molto attivo e fa una media di cinque-dieci post al giorno. Si tratta di foto promozionali e di condivisione di video e immagini postate da influencer o abbonati. Sulle reti, Shein condivide anche sconti e promozioni per spingere continuamente i consumatori verso l'app.
Su TikTok, Shein regna sovrano. Il marchio ha capito rapidamente come funziona la piattaforma e il tipo di contenuto che attrae i giovani. Con 3,6 milioni di seguaci sul suo account ufficiale e 269.000 sulla pagina francese, Shein raggiunge direttamente il suo pubblico di riferimento. Gli hashtag "Haulshein" e "sheintryonhaul" hanno rispettivamente 712,5 milioni e 514 milioni di visualizzazioni. Nel gergo di internet, un Haul è una presentazione video e una recensione di articoli acquistati di recente. Il marchio è anche presente su Facebook con 250.000 seguaci e su Twitter con 419.000 seguaci.
Durante la settimana della moda di Parigi, Shein ha organizzato una sfilata virtuale "#Sheinforall" domenica 20 febbraio tramite l'app Shein e anche sui social network.
PrettyLittleThing ha 17,7 milioni di follower su Instagram, oltre due milioni su Facebook e 79.000 su Twitter. A differenza di Shein, Pretty little thing ha un solo account e si rivolge ai suoi clienti in inglese. Il marchio pubblica quotidianamente ispirazioni di look e ripubblica post di influencer con cui collabora.
Il fatturato di Shein è stimato in più di 8,8 miliardi di euro
Il fatturato di Shein è stimato in più di 8,8 miliardi di euro. Secondo Kantar Worldpanel, Shein è il sesto più grande etailer di moda in Francia con 10 milioni di visitatori unici nel giugno 2021. La forza di Shein viene anche dalla sua produzione mirata. Grazie all'intelligenza artificiale, l'azienda produce in base alla domanda, in meno di dieci giorni, contro i due mesi di H&M, per esempio. Se un pezzo è molto richiesto, sarà prodotto in grandi quantità e i prodotti meno popolari spariranno rapidamente dal catalogo.
PrettyLittleThing è una delle principali marche di moda economica
Nel 2019, il suo fatturato è stato di quasi 400 milioni di euro. La fortuna di Mahmud Kamani, proprietario di Boohoo Group che possiede Plt è stimata a 1,4 miliardi di sterline secondo la Sunday Times Rich List. Dietro l'alta redditività e la produzione di massa, c'è una realtà non così affascinante. Shein è stato criticato per il furto di design e prodotti di dubbia qualità. I prezzi bassi visualizzati sull'app, integrati da promozioni regolari, hanno un costo. Nel novembre 2021, l'Ong svizzera Public Eye ha pubblicato un'inchiesta sul lato oscuro di Shein. Il rapporto è stato rapidamente ripreso sul web, in particolare dal deputato europeo Raphaël Glucksmann, fervente difensore della comunità uigura, che ha denunciato queste pratiche.
Se i rimproveri sulle condizioni di lavoro dei dipendenti e sul rispetto dell'ambiente sono recenti per Shein, PrettyLittleThing accumula queste accuse. A differenza della maggior parte delle aziende di fast fashion, Plt produce in Inghilterra e lavora con diversi fornitori, in particolare nella città di Leicester, che è nota per le sue numerose fabbriche che producono per il fast fashion. Questa produzione locale non impedisce all'azienda di essere individuata. In un'inchiesta, Rtbf.be ha denunciato le condizioni di lavoro in queste fabbriche di Leicester dove la maggior parte dei dipendenti sono pagati 3,50 sterline (4,17 euro), cioè la metà del salario minimo orario, fissato nel Regno Unito a 8,91 sterline (10,62 euro).
Il 16 febbraio 2022, la sfilata di Plt a Londra è stata interrotta da attivisti venuti a protestare contro le condizioni di lavoro dell'azienda. Venetia La Manna e Mayisha Begum, che si battono contro il fast fashion e per una moda più etica, volevano rendere consapevoli gli ospiti del marchio delle condizioni di produzione dei pezzi che amano così tanto.
Plt è stata anche criticata per la natura eccessivamente "sessuale" dei suoi annunci. Quando la sua campagna con Doja Cat è stata rilasciata, l'Advertising standards authority (Asa), l'organismo di autoregolamentazione dell'industria pubblicitaria del Regno Unito, ha descritto il contenuto del video promozionale come "eccessivamente sessualizzato". MailOnline sostiene che il video completo è stato pesantemente modificato per attenuarne la natura esplicita. Nel 2017, una pubblicità del marchio che mostrava modelle che "sembravano avere meno di sedici anni" secondo la Bbc, è stata vietata.
Nel luglio 2021, Shein ha diversificato la sua attività e ha lanciato Shein X, un programma che sostiene 50 giovani designer (studenti, autodidatti o esperti) e dà loro i mezzi per sviluppare il loro progetto creativo. Mentre loro si occupavano della parte artistica, l'azienda gestiva la produzione, la vendita e il marketing dei pezzi disegnati.
Mentre è stato criticato per appartenere alla categoria della moda ultra veloce, PrettyLittleThing ha rilasciato una collezione etica chiamata "Recycled". La linea consiste in capi basici realizzati con tessuti riciclati e bottiglie di plastica. Wwd ha scritto che l'azienda ha annunciato l'intenzione di creare 5.000 posti di lavoro nei prossimi cinque anni.
Nel marzo 2020, i PrettyLittleThing awards sono organizzati per premiare le personalità web più influenti del settore. La piattaforma sta organizzando la prima edizione della sua premiazione, che è composta da dieci categorie. Tra questi, la categoria di Fashion influencer of the Year, Personality of the year e Youtuber of the year.
Nel maggio 2021, Shein ha presentato una collaborazione con Wejdene, il cantante 17enne è un successo e ha un enorme seguito tra la Generazione Z. Ha 2,2 milioni di follower su Instagram.
Creare capsule collection con gli influencer fa parte della strategia di Plt
Creare capsule collection con gli influencer fa parte della strategia di Pretty little thing. Le celebrità che hanno collaborato con la piattaforma di moda includono Kylie Jenner, Lea Elui, Doja Cat, Teyana Taylor, Lil Kim e molti altri.
Anche se non producono nello stesso paese, Shein e Pretty little thing hanno adottato il modello ultra fast fashion, che offre sempre più novità a prezzi sempre più bassi. Anche sui social network, entrambe le aziende si affidano agli influencer per promuovere i loro pezzi. Shein ha una strategia più offensiva e mirata. Per questi mercati più grandi, la piattaforma apre account dedicati, nella lingua parlata nel paese, al fine di raggiungere il target più facilmente, e questo funziona poiché il numero di abbonati è molto più alto di quello di PrettyLittleThing. Tuttavia, quando si tratta di collaborare con gli influencer, i due marchi adottano strategie diverse. Mentre Plt lancia collezioni di capsule con loro, Shein li sollecita per i bottini o per condividere coupon e promo sui loro account.
Originariamente scritto e pubblicato da Sharon Camara per fashionunited.fr, tradotto da Isabella Naef per fashionunited.it
