Il ceo di Yoox racconta in quale modo la piattaforma riesce a spostare il lusso dall’aspirazione alla partecipazione

Yoox ha scelto la Milano design week per presentare un’installazione immersiva realizzata in collaborazione con l'artista digitale viennese Keta Bart. Combinando design esperienziale, arte digitale e intelligenza artificiale, il progetto reinterpreta uno dei rituali più intimi della moda, ovvero l’ingresso e la permanenza nel camerino, trasformandolo in un’occasione di esplorazione dell’identità personale e dell’espressione del sé. Yoox camerino, unveiled by Keta Bart, questo il nome del progetto, è stato ospitato presso Galleria Romero Paprocki, nel cuore del Porta Venezia design district.

Attraverso una sequenza di tre ambienti in evoluzione: surprise, belong ed elevate, i visitatori sono invitati a immergersi in uno spazio liminale, sospeso tra ciò che siamo e ciò che scegliamo di essere e di rivelare agli altri, in un arco narrativo in cui il camerino evolve da luogo di sperimentazione a dimensione di consapevolezza.

FashionUnited ha colto l'occasione per chiedere a Mirko Nobili, ceo di Yoox, piattaforma fondata nel 2000 da Federico Marchetti e ora parte della tedesca LuxExperience, come si è evoluto il legame dell'azienda con il design, qual è oggi il rapporto con Milano e l'Italia, quali sono le leve su cui la società sta investendo e quali sono le strategie di business a medio e lungo periodo.

Come si è evoluto nel corso degli ultimi anni il legame tra Yoox moda e design?

La relazione tra moda e design è sempre stata al centro dell’identità di Yoox. Fin dall’inizio, Yoox non è mai stata solo una piattaforma retail, ma un catalizzatore culturale, un luogo in cui moda, arte e design potevano incontrarsi, influenzarsi a vicenda e generare nuovi significati. Ciò che è cambiato oggi è l’intenzionalità e la scala di questa visione. Stiamo evolvendo da semplice destinazione moda a una comunità a cui appartenere; dove la moda diventa un modo per connettersi, esprimersi e far parte di qualcosa di più grande. Iniziative come Yoox Camerino sono un’estensione naturale di questa evoluzione. Danno vita al nostro Dna in modo più immersivo, spostando il focus dalla scoperta alla partecipazione, dal prodotto all’esperienza, dal pubblico alla comunità.

La partecipazione al salone del design di Milano testimonia anche il legame diretto dell'azienda con l'Italia e con Milano?

Assolutamente. Non si tratta semplicemente di una presenza di brand, ma di una dichiarazione di appartenenza. L’Italia è la nostra casa, e Milano è uno dei pochi luoghi al mondo in cui moda, design e cultura coesistono con un livello così alto di intensità e rilevanza. Per Yoox, essere parte della Milano design week è un’espressione naturale di ciò che stiamo diventando. Ci permette di entrare in uno spazio in cui la cultura non viene solo comunicata, ma vissuta. Il Fuorisalone, in particolare, è una piattaforma in cui le idee diventano movimenti. È il luogo in cui i brand superano la semplice visibilità e costruiscono rilevanza emotiva e culturale. E oggi, è proprio questo che definisce il valore nel lungo periodo.

Quali sono le leve sui cui state investendo?

Da 25 anni, Yoox occupa una posizione molto distintiva all’interno dell’ecosistema del lusso, offrendo agli appassionati di moda accesso a capi firmati di stagioni passate, proponendo al contempo qualcosa che va oltre una semplice esperienza transazionale. Fin dall’inizio, il brand ha vissuto leggermente fuori dalle tendenze e dalle stagioni, con radici profonde nell’arte, nella cultura e nell’individualità. Oggi stiamo portando questa promessa ancora più avanti. Yoox si sta evolvendo per dare potere a una nuova generazione di appassionati di lasting (letteralmente: duraturo) fashion, non solo consentendo loro di accedere ai capi che desiderano davvero, ma anche di vivere momenti significativi intorno a essi. Si tratta di spostare il lusso dall’aspirazione alla partecipazione. Per rendere possibile questo cambiamento, abbiamo intrapreso una serie di passi decisivi. Abbiamo definito Yoox come un brand autonomo, con una leadership dedicata, creando maggiore focus, velocità e vicinanza al nostro pubblico. Allo stesso tempo, stiamo semplificando le operazioni e rifocalizzando i nostri mercati chiave, dando priorità alla qualità della crescita e costruendo un modello più snello ed efficiente, in linea con le dinamiche dell’off-price luxury. Parallelamente, stiamo riaccendendo l’energia culturale del brand. Perché Yoox non è solo una piattaforma, è una comunità. Per la prima volta dopo anni, stiamo reinvestendo nel marketing, in campagne guidate dallo storytelling e in esperienze fisiche curate in città come Milano e Berlino, tutte pensate per rafforzare la connessione emotiva e ricostruire la rilevanza culturale.

In definitiva, non si tratta di un semplice riposizionamento superficiale. È un’evoluzione strutturale, una vera rinascita di Yoox. Dopo 25 anni passati a plasmare il segmento dell’off-price luxury, stiamo entrando in un nuovo capitolo: uno che mette il cliente al centro e trasforma Yoox da destinazione transazionale a comunità culturalmente rilevante, fondata su scoperta, individualità ed espressione personale.

Le vendite nette del secondo quarter sono risultate in flessione di oltre il 7%, a quota 125 milioni, quali sono le principali cause di questa flessione?

Il secondo trimestre va letto nel contesto di una traiettoria di miglioramento progressivo, successiva al reset strategico che abbiamo avviato. Le vendite nette sono diminuite del 7,3% su base annua nel secondo quarter del 2026, un dato che rappresenta un chiaro passo avanti rispetto al calo del -16,5% registrato nel primo trimestre. Questo riflette decisioni deliberate volte a rifocalizzare il business sul suo nucleo più sano e a ridurre l’esposizione ai mercati esteri con un costo di servizio più elevato. Allo stesso tempo, stiamo già osservando segnali molto incoraggianti man mano che questa strategia prende forma. In Europa, inclusa la Germania, area geografica su cui ci concentreremo in modo sempre più deciso, le vendite nette sono cresciute del +13,9% rispetto al secondo trimestre dell’esercizio 2025, confermando la solidità e la continua rilevanza della proposta Yoox nei mercati chiave. È importante sottolineare anche il miglioramento della qualità della nostra base clienti. Il valore medio degli ordini è cresciuto dell’+11,4%, mentre il Gross merchandise volume per top customer è aumentato del +4,1%, indicando un maggiore livello di engagement da parte dei clienti più rilevanti. Registriamo inoltre progressi significativi nella soddisfazione del cliente, con un Net promoter score che ha raggiunto il 50% nel secondo quarter, in netto miglioramento sia rispetto al trimestre precedente, sia allo stesso periodo dell’anno scorso, a testimonianza di concreti miglioramenti nell’esperienza di servizio. Nel complesso, la direzione è chiara: stiamo costruendo una Yoox più snella e focalizzata, con fondamentali cliente più solidi, dinamiche regionali più sane e una crescente fiducia nel percorso futuro.

Qual è attualmente il cliente "tipo" della piattaforma?

Oggi è sempre più difficile definire un cliente “tipico” di Yoox secondo categorie tradizionali. Ciò che vediamo è piuttosto una comunità eterogenea, unita più da un mindset che da caratteristiche demografiche. I nostri clienti sono curiosi, culturalmente consapevoli e altamente attenti allo stile. Non si limitano a seguire i trend, ma li interpretano, mescolando influenze, stili e riferimenti per creare qualcosa di personale. Digitalmente evoluti e intenzionali nelle loro scelte d’acquisto, non sono guidati esclusivamente dal prezzo o dalla velocità dei trend, ma dal desiderio di capi distintivi, di una scoperta intelligente e di una moda che duri nel tempo. Ciò che valorizzano maggiormente è l’accesso a pezzi di designer eccezionali che esistono al di fuori del tradizionale ciclo della moda, fuori stagione, ma ancora rilevanti, e la possibilità di scoprirli in modo curato, consapevole e culturalmente significativo. Per noi questo significa una cosa: prodotto, contenuto ed esperienza devono essere costruiti attorno ai desideri reali del cliente. Perché oggi ciò che definisce il nostro pubblico non è chi sono sulla carta, ma come scelgono di esprimersi.

Intervista condotta per iscritto