Ken Ohashi di Brooks Brothers analizza le decisioni alla base del rilancio e del fatturato che ha superato 1 miliardo di dollari

Quando Ken Ohashi ha assunto la guida di Brooks Brothers, il marchio era appena uscito dal Chapter 11, ancora etichettato come un'azienda di abiti e cravatte, e in perdita. Cinque anni dopo, fattura oltre 1 miliardo di dollari attraverso più di 600 punti vendita, lo sportswear rappresenta quasi un terzo delle vendite e nove nuovi negozi apriranno nel 2026.

"Non stiamo cercando di inventare una nuova Brooks Brothers. Stiamo riportando il meglio di Brooks Brothers in primo piano", ha detto Ohashi a FashionUnited.

Ohashi ci è arrivato come sembra arrivare ovunque: con metodo. Ha trascorso quattro anni a revisionare aziende di retail e moda come revisore contabile certificato presso Arthur Andersen prima ancora di vendere una sola camicia.

"Arthur Andersen mi ha davvero insegnato a guardare un'azienda in modo olistico. I numeri rivelano cosa sta realmente accadendo sotto la superficie", ha affermato. "Queste basi mi aiutano a distinguere un sintomo dal problema reale e a capire quali leve miglioreranno effettivamente il business".

È entrato a far parte del retailer americano Aéropostale nel 2002 per contribuire a trasformare l'azienda da privata a quotata in borsa, lavorando a un'offerta pubblica iniziale da 275 milioni di dollari e a una successiva offerta secondaria da 175 milioni di dollari. È diventato senior vice president delle licenze internazionali e globali, aprendo più di 300 negozi in 17 Paesi in meno di cinque anni, mentre la catena passava da circa 200 a quasi 1.000 punti vendita.

"La lezione più grande è stata che ciò che ti porta a un certo punto non è necessariamente ciò che ti porterà al successivo", ha detto Ohashi. "L'ipercrescita richiede sistemi, infrastrutture e il talento giusto al momento giusto. Ma richiede anche molta disciplina. Non si possono aprire negozi solo per raggiungere un obiettivo numerico".

Quell'esperienza ha influenzato il modo in cui sta facendo crescere Brooks Brothers oggi, ha detto Ohashi. “Ci stiamo espandendo negli Stati Uniti e a livello internazionale, ma lo stiamo facendo con ponderazione. La crescita è importante, ma una crescita sostenibile significa anche sapere dove investire e quando dire di no”.

Imparare cosa non toccare

Ohashi è poi diventato presidente del retail internazionale e globale di Authentic Brands Group, gestendo un portafoglio da quattro miliardi di dollari al di fuori degli Stati Uniti e contribuendo a formare Sparc Group, una joint venture nel settore retail con Simon Property Group. Quell'esperienza, ha detto, ha plasmato il suo approccio a un marchio storico.

"Un grande marchio storico ha già un suo Dna", ha affermato. "Il tuo compito non è inventare qualcosa di completamente nuovo. È capire cosa ha reso il marchio significativo in primo luogo, proteggere quelle qualità e poi trovare il modo di renderle di nuovo rilevanti".

Ohashi è stato nominato presidente di Brooks Brothers nel settembre 2020, due mesi dopo che l'azienda aveva presentato istanza di Chapter 11, e ha aggiunto il titolo di chief executive all'inizio del 2021, al momento della chiusura dell'acquisizione da parte di Authentic Brands Group e Simon Property Group. Nel gennaio 2026, Catalyst Brands, il gruppo che ora possiede Brooks Brothers, gli ha affidato anche la guida del marchio lifestyle americano Nautica.

Trovare la stella polare

La svolta, ha detto Ohashi, non è iniziata dal prodotto. "La prima cosa che abbiamo fatto è stata ristabilire la stella polare di Brooks Brothers. Il marchio era diventato strettamente associato ad abiti e cravatte, quindi dovevamo chiarire perché Brooks Brothers è importante", ha detto. Solo una volta definito questo aspetto, ha chiamato Michael Bastian come direttore creativo, con il compito di trasformare un'azienda di camicie e abiti in un marchio lifestyle più ampio.

"Lo sportswear e i prodotti casual rappresentavano una parte molto piccola del business", ha detto Ohashi. "Oggi rappresentano quasi un terzo delle vendite, e abbiamo fatto crescere queste categorie continuando a far crescere anche le nostre attività storiche".

Cosa è rimasto e cosa ha dovuto chiudere

Ohashi ha indicato il settore immobiliare come la decisione più difficile del suo primo anno. "La più emozionante è stata la chiusura del nostro flagship al 346 di Madison avenue", ha raccontato. "Quell'edificio significava molto per Brooks Brothers, per i nostri dipendenti e per generazioni di clienti. Eravamo tutti incredibilmente tristi nel vederlo chiudere, ma sapevamo anche che era la decisione giusta per il futuro dell'azienda".

Il suo sostituto ha aperto nel 2025: un flagship globale al 195 di Broadway a Lower Manhattan, all'interno di un ex edificio della sede di At&t, vicino a dove Brooks Brothers aprì per la prima volta in Cherry Street nel 1818.

Brooks Brothers ha anche sviluppato un ramo di uniformi business-to-business; United Airlines, il suo più grande cliente in questo settore, ha vestito più di 54.000 dipendenti con le uniformi di Brooks Brothers dopo quello che l'associazione di settore Naumd ha definito un ampio programma di test e di fitting.

"United ha scelto Brooks Brothers per la nostra esperienza nello sviluppo dei tessuti, nella qualità, nel comfort e nella durata", ha detto Ohashi. "È stato un processo incredibilmente rigoroso che ha coinvolto la leadership sindacale, il feedback dei dipendenti e molteplici test di vestibilità".

La base di clienti è cambiata insieme al settore immobiliare. "L'età media dei nostri clienti è scesa di circa cinque anni", ha detto Ohashi, descrivendo gli acquirenti della Gen Z che considerano l'abito come "una scelta di moda intenzionale" piuttosto che un'uniforme quotidiana.

Di nuovo in passerella

Brooks Brothers è tornata nel calendario della New York fashion week nel settembre 2026 per la prima volta dal 2018, presentando la sua collezione primavera/estate 2027 al Radio Park del Rockefeller Center. La collezione ha attinto all'archivio del marchio - la camicia oxford button-down, il seersucker, i maglioni novelty - insieme a una capsule con l'artista dell'upcycling Jack Wooster.

La sfilata è arrivata un anno dopo l'ingresso di Brooks Brothers in Catalyst Brands, formatasi nel gennaio 2025 dalla fusione di Sparc Group con JcPenney. Catalyst possiede anche Aéropostale, Lucky Brand, Eddie Bauer e Nautica.

"Manteniamo una grande autonomia nelle aree che definiscono veramente Brooks Brothers", ha detto Ohashi dell'accordo. "La forza di Catalyst è l'infrastruttura dietro il marchio. Ci offre il meglio di entrambi i mondi".

'Lavora sodo e sii gentile con le persone'

Ohashi descrive spesso la sua filosofia di leadership semplicemente come "lavora sodo e sii gentile con le persone", ma si affretta a respingere l'idea che le due cose siano in contrasto.

“Non vedo la gentilezza e la responsabilità come opposti. Si può essere fermi, stabilire standard elevati e dare alle persone una direzione molto chiara, trattandole comunque con rispetto. Essere gentili non significa che ogni decisione debba essere messa ai voti, e non significa evitare conversazioni difficili. Significa essere onesti e chiari preservando la dignità di una persona, soprattutto quando il messaggio è difficile”, ha detto. “Credo anche che le persone lavorino sodo quando ci tengono. Il mio lavoro è dare loro dei motivi per cui tenere a qualcosa”.

Oltre la sala riunioni

Ohashi vive a Brooklyn con suo marito, Adam Freed, e i loro due figli. Ha indirizzato parte della filantropia del marchio verso cause legate al suo percorso personale: una partnership con Braven, che aiuta gli studenti di prima generazione a sviluppare competenze per il mondo del lavoro, e il sostegno a StartOut, che supporta i fondatori Lgbtq+. Nel 2022, è stato inserito nella lista Lgbtq+ Executive Role Model di Outstanding e nella lista A100 di Gold House dei leader di origine asiatica e delle isole del Pacifico.

I prossimi cinque anni

Alla domanda su come sarà Brooks Brothers tra cinque anni, Ohashi indica circa 40 nuovi negozi negli Stati Uniti, maggiori investimenti nell'ecommerce e nella fidelizzazione, e una crescita continua nel settore delle uniformi. Ma l'ambizione, a suo dire, ha più a che fare con la continuità che con le dimensioni.

“Vogliamo mantenere una base di clienti equilibrata e multigenerazionale, servendo il cliente fedele che è con noi da decenni e introducendo al contempo i clienti più giovani a Brooks Brothers attraverso l'abbigliamento formale, lo sportswear e la moda. In definitiva, vogliamo che Brooks Brothers rimanga l'espressione più affidabile del classico stile americano e che continui ad aiutare le persone a presentarsi con sicurezza nei momenti più importanti della loro vita”, ha affermato.