Kiabi: come un marchio nato sul prezzo sta diventando una piattaforma di servizi

Non si sa bene perché, ma il nome di Kiabi ricorre con una nuova regolarità nelle conversazioni. Confinata, nell'immaginario collettivo, al ruolo di insegna per famiglie a piccoli prezzi, raramente citata quando si parlava di innovazione o di trasformazione del commercio, la marca sembra oggi suscitare un nuovo interesse.

A prima vista, la proposta iniziale rimane invariata. I negozi sono sempre lì, la promessa di prezzi accessibili rimane, e Kiabi continua a rivolgersi alle famiglie, la sua clientela di riferimento da quasi mezzo secolo.

Ma a guardare più da vicino, una trasformazione è effettivamente in atto.

L'azienda non cerca più solo di vendere più vestiti. Sta gradualmente costruendo un ecosistema in cui l'acquisto di un prodotto è solo un punto di partenza. Seconda mano, rivendita, raccolta, servizi omnicanale, programmi dedicati alle famiglie, sperimentazione di nuovi format commerciali… Kiabi moltiplica le iniziative che spostano il suo modello di business dal prodotto al servizio.

Un'evoluzione che potrebbe preannunciare una trasformazione importante del commercio tessile europeo.

Da distributore a piattaforma

Per decenni, la ricetta di Kiabi si basava su pochi ingredienti: offrire una moda accessibile al maggior numero di persone grazie a una fitta rete di negozi e a una politica di prezzi aggressiva. Oggi, questa equazione sta cambiando.

Da Kiabi, un capo non finisce più necessariamente la sua vita in fondo a un armadio. Può tornare in negozio, essere rivenduto, riacquistato da un'altra famiglia e poi reintegrato nel percorso commerciale dell'insegna.

Questa circolazione riflette un'evoluzione del ruolo di distributore. Mentre prima la performance si misurava sul numero di pezzi venduti e sul ritmo delle nuove collezioni, ora il valore si costruisce anche sulla capacità di prolungare la vita dei prodotti e di mantenere un legame con il cliente ben oltre l'atto di acquisto.

L'acquisizione di Beebs si inserisce in questa logica. Più che un'incursione nella seconda mano, offre a Kiabi la possibilità di collegare, all'interno di uno stesso ambiente, l'acquisto del nuovo, la rivendita, il ritiro in negozio e la fidelizzazione.

La seconda mano come infrastruttura

Laddove molti attori presentano ancora la seconda mano come un'offerta complementare, un mercato periferico, Kiabi sembra attribuirle una funzione molto più decisiva.

L'ultimo rapporto Esg del gruppo ne fornisce un assaggio. L'insegna annuncia la creazione di una direzione interamente dedicata a questa attività, che riunisce buyer, specialisti di marketing omnicanale e team incaricati della sua implementazione nella rete. Ora, quando un'azienda crea una funzione dedicata, significa che non considera più l'argomento come una sperimentazione, ma come un pilastro del suo sviluppo.

E infatti, questa logica si riflette anche nei negozi. I clienti possono ora riportare i loro vestiti direttamente in punto vendita e convertirli in buoni acquisto. Allo stesso tempo, Kiabi sta gradualmente avvicinando la sua applicazione a quella di Beebs, in modo che il passaggio tra nuovo e usato non costituisca più un'interruzione nel percorso di acquisto.

La trasformazione del negozio in hub di circolarità

Superando il dibattito binario tra ecommerce e rete fisica, Kiabi sta riassegnando la funzione dei suoi punti vendita. La superficie commerciale non si limita più alla distribuzione di collezioni nuove, ma si impone come un centro operativo di ritiro, smistamento e reinserimento dei prodotti nel circuito.

La sperimentazione degli spazi «Petite Braderie» in boutique segna un ulteriore passo avanti. Monetizzando lo spazio fisico a favore della rivendita tra privati, Kiabi fa convergere il negozio tradizionale, il marketplace C2C e l'economia circolare in un unico luogo.

Una logistica ripensata

La trasformazione non riguarda solo l'esperienza del cliente. Tocca anche l'infrastruttura. Kiabi ha creato un hub dedicato a Douai per smistare, ricondizionare e ridistribuire gli articoli di seconda mano prima di rispedirli ai negozi. L'azienda sta anche sperimentando l'acquisto di lotti di abiti usati per arricchire la sua offerta fisica. In altre parole, la seconda mano non si basa più solo sui depositi dei privati. Diventa una vera e propria filiera di approvvigionamento.

Una trasformazione che va oltre la moda

Con un fatturato globale di 2,5 miliardi di euro nel 2025, in crescita dell'8%, Kiabi accompagna questa evoluzione con un rebranding globale destinato a riflettere un gruppo diventato più ampio di una semplice insegna tessile.

La domanda che verrebbe da porsi ora va ben oltre il caso di Kiabi. E se il futuro della moda non consistesse più nel vendere più vestiti, ma nel moltiplicare i servizi che gravitano attorno a essi?

Man mano che i consumatori ponderano maggiormente le loro spese e l'economia circolare si afferma nelle abitudini, i distributori potrebbero vedere il loro valore spostarsi dal prodotto all'ecosistema che costruiscono attorno a esso.

Kiabi sembra aver guadagnato un vantaggio su questa trasformazione. Ed è forse qui che risiede oggi la sua vera innovazione.