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L'alto di gamma in crescita del 4 percento

Scritto da Isabella Naef

30 mag 2017

Business

I consumi beni di lusso personali sono vicini a quota 259 miliardi di euro. E' così che dopo un difficile 2016, l’anno in corso mostra segnali positivi per i beni di lusso per la persona, grazie alla ripresa dei consumi europei, sia locali, sia turistici, e da parte dei cittadini cinesi, in casa e all’estero. In flessione i mercati americani. A crescere sono soprattutto i prodotti di abbigliamento, pelletteria, calzature e accessori, insieme a profumi e cosmetici.

Le imprese continuano la sfida dell’ingaggio personalizzato e multi-channel con i consumatori. Come è emerso dagli aggiornamenti degli studi Monitor Altagamma sui mercati mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e Altagamma Consensus 2017, elaborato dal 2009 da Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati, la prospettiva di crescita annua è del 3-4 percento fino a circa 290 miliardi nel 2020.

Altagamma consensus: i consumi beni di lusso personali sono vicini a quota 259 miliardi di euro nel 2017

Secondo il monitor, il mercato globale dei beni personali di alta gamma raggiungerà i 254-259 miliardi nel 2017, un tasso costante di crescita tra il 2 percento e il 4 percento, principalmente sostenuta dalla ripresa dei consumatori cinesi sia nel mercato locale, sia all’estero e dalla maggiore propensione all’acquisto in Europa.

Il differenziale di performance tra i marchi di alta gamma continua però ad ampliarsi, rendendo ancora più indispensabile rivedere le proprie strategie di crescita per adattarle ai bisogni della nuova classe di consumatori “millennial-minded”.

“Quest’anno appare promettente fino a ora”, ha commentato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e autrice del monitor. “Dopo un difficile 2016, il primo trimestre del 2017 ha portato sollievo al mercato del lusso. Fattori quali il continuo rimpatrio del consumo cinese e uno scenario positivo in Europa, sia per i turisti, sia per i consumatori locali, aiuteranno a mantenere una crescita positiva per i rimanenti mesi del 2017”.

Lo studio ha individuato le 5 tematiche principali che guideranno l’evoluzione del mercato dei beni di lusso nei prossimi mesi: l’andamento del mercato statunitense, l’aumento dei consumi cinesi sia locali, sia all’estero, la costante crescita del canale digital, una sempre maggiore polarizzazione delle performance dei marchi di alta gamma e la nuova ondata di consumatori millennial.

I principali trend attesi nel 2017 per area geografica: in America, il mercato statunitense continuerà a sottoperformare, impattato da una valuta forte, da un contesto politico incerto e da un andamento negativo del canale department store, L’Europa si sta riprendendo dal calo dei flussi turistici avvenuto nel 2016 e sono in aumento anche i consumi locali. Per quanto riguarda il mercato cinese è previsto in crescita, principalmente grazie all’aumento degli acquisti locali, sebbene i turisti cinesi continueranno a rappresentare una porzione rilevante del mercato del lusso all’estero.

Per il Giappone è previsto un andamento stabile, visto il mercato maturo e in rallentamento, principalmente supportato dai consumi locali a fronte di flussi turistici in forte riduzione.

Secondo Armando Branchini, vice presidente di Fondazione Altagamma e autore del Consensus, “l’anno in corso è previsto essere sensibilmente migliore del 2016 per l’industria del lusso. La crescita dei consumi è prevista essere tra il 3 e il 4 percento. I mercati finanziari hanno iniziato bene da gennaio. Si sono già registrati maggiori acquisti da parte dei consumatori locali che dei turisti. E per il resto dell’anno si prevede continui questo andamento".

“I marchi del lusso dovrebbero dimostrarsi ossessionati dal consumatore e millennial-minded”, ha commentato Federica Levato Partner di Bain & Company e co-autrice del monitor. “Acquistare un bene di lusso oggi non significa semplicemente entrare in un negozio. È diventato a tutti gli effetti un percorso di coinvolgimento attraverso molteplici touch-point, ben prima del punto vendita stesso". Il futuro successo dei marchi di alta gamma in questo contesto può essere raggiunto attraverso 5 fondamentali scelte strategiche: sviluppare una forte relazione 1:1 con i consumatori locali; promuovere la personalizzazione dei prodotti, del servizio e del messaggio; sviluppare un approccio distributivo olistico e ripensare completamente il “customer journey”; costruire uno “story-living”, intrattenendo una conversazione stimolante e offrendo contenuti sempre più esperienziali ai propri consumatori; gestire tutti i possibili touch-point durante l’intero customer journey, elaborando un piano di engagement a 360 gradi secondo il monitor il mercato continuerà a crescere a un tasso medio annuo del 3-4 percento, arrivando a 280-290 miliardi euro nel 2020.

Il consensus Altagamma 2017, elaborato quest’anno in collaborazione con 20 analisti internazionali, conferma le previsioni di crescita dei consumi intorno al 3-4 percento, rivedendole al rialzo rispetto a ottobre 2016.

Foto: Armando Branchini, Altagamma