L'industria della moda in un vicolo cieco: prodotti distrutti per milioni di euro

Un'altra azienda della moda che distrugge intenzionalmente i suoi prodotti: Burberry ha annunciato nel suo attuale rapporto annuale di aver distrutto beni per un valore di 28,6 milioni di sterline (32 milioni di euro) nell'esercizio 2017/18. Distruggere i propri prodotti è un passo disperato ma, soprattutto, mostra in quale vicolo cieco l'industria della moda si sia chiusa.

Si tratta di un problema crescente

Questi numeri sono persino più alti dell'anno scorso. Quindi, merci per un totale di 21 milioni di euro sono stati distrutte. Inoltre, anche cosmetici del valore di 10,4 milioni sterline (12 milioni di euro) sono finiti nella spazzatura.

La relazione annuale non fornisce ulteriori spiegazioni. Secondo Bloomberg, il presidente uscente John Peace ha detto all'Agm che la distruzione delle scorte "non è nulla che prendiamo alla leggera". Il nuovo amministratore delegato Marco Gobbetti ha detto che almeno gli scarti di pelle sono stati donati a un'azienda che produce nuovi prodotti dai rifiuti di produzione.

Burberry è lungi dall'essere l'unica azienda che toglie le scorte dal mercato in questo modo radicale: H & M, Amazon e altre etichette di lusso sono state prese di mira negli ultimi mesi a causa di simili pratiche.

Il problema non può essere risolto facilmente

Tutti affrontano il problema su che cosa dovrebbe accadere alla fine con le merci invendute. Una soluzione, per molti, è quella di scontarle e venderle. Ma un cliente Burberry come prenderebbe il fatto di trovare capi indossati da clientela fuori dal suo target? Cosa direbbero e come si svilupperebbero i prezzi se sul mercato fossero presenti più beni di quanti ne potrebbero essere venduti regolarmente?

Ritagliare le etichette e rivendere le merci? Ci sono anche società specializzate per questo. Promettono ai marchi che i loro prodotti non saranno mai più visti nei mercati importanti ma per un'azienda di lusso operante a livello mondiale come Burberry, questo non è facile e funziona solo per prodotti che non hanno un alta probabilità di riconoscimento.

Distruggere i prodotti è un passo disperato e si può presumere che l'amministratore delegato non scherzi con la distruzione del capitale. Tuttavia, il fatto che le aziende intraprendono questa azione a loro spese significa che non dovranno poi spendere miliardi in marketing per riconquistare il favore dei consumatori e dei rivenditori.

L'attuale sistema moda si sta surriscaldando

Lo sviluppo sempre più rapido di prodotti, collezioni che cambiano rapdamente, e riassortimenti nei negozi: la dinamica di ciò che è 'in' e ciò che è 'out' è così potente che il mercato impazzisce. Come possiamo parlare di valore aggiunto se le merci così rapidamente non valgono più nulla? Il consumatore è diventato imprevedibile. Le regole del passato non si applicano più. Occorrono spesso 15 mesi affinché un prodotto raggiunga il mercato. Da allora, marchi e rivenditori di moda veloce si sono adattati milioni di volte. Così, l'industria della moda continua ad abbassare i costi di produzione, migra verso i paesi più poveri.

Fashion design significa scommettere sul futuro. Pertanto, le aziende intensificano la loro ricerca di designer e di altri influencer perché solo loro riescono a creare desideri di acquisto relativamente forti. Questo accade sempre di meno attraverso il solo prodotto.

Per lungo tempo, la verticalizzazione sembrava la ricetta del successo. le aziende hanno sostenuto i margini al dettaglio e hanno quindi generato un prodotto a più elevata redditività. I brand devono avere i loro negozi online, in ogni caso. In termini economici, i marchi hanno simulato il successo in questo modo. Ma questo non ha cambiato il problema. Hans Peter Hiemer della società di consulenza B4B BusinessforBrands GmbH spiega: "La verticalizzazione compensa la saturazione del mercato".

Che cosa fare?

Il consiglio oggi è: ritorno al consumatore! Eravamo a quel punto quando la moda non veniva acquistata in un negozio ma in sartoria. Quando il contatto personale forniva informazioni sul perché un paio di pantaloni non si erano venduti bene e quale fosse esattamente il problema. Oggi le tecnologie digitali dovrebbero aiutare a ristabilire quel contatto con il cliente. Il prodotto digitale 3D è destinato a diventare molto più veloce, più preciso e più creativo.

Reagire più rapidamente ai bestseller significa anche consentire di ridurre le quantità. Se i costi del necessario ammortamento e le misure di verticalizzazione sono valutate insieme, è possibile investire di nuovo in una produzione domestica più efficiente. Le micro fabbriche vicine alle regioni di mercato potrebbero aiutare a soddisfare rapidamente la domanda. Alcune aziende innovative, da Adidas, a Nike a Uniqlo, stanno già lavorando proprio a questo, ma ce ne dovrebbero essere altre.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta su FashionUnited.de. Editor originale Regina Renkel. Tradotto da Isabella Naef

Foto: Burberry.com