La riparazione dell'abbigliamento fa tendenza, ma è una vera svolta per il settore?

L'attenzione verso la riparazione e la cura dei capi d'abbigliamento è in forte crescita. I consumatori appaiono sempre più interessati alla composizione dei propri abiti, alla loro durata e a come prendersene cura. Anche i brand stanno aprendo gli occhi sul tema della riparazione. Nel corso del primo semestre del 2026, marchi e retailer tra cui Salomon, Kiabi e Next hanno lanciato programmi dedicati, mentre United Repair Centre, uno dei principali fornitori di servizi di riparazione in Europa, ha inaugurato un nuovo hub a Parigi.

Secondo la Fédération de la Mode Circulaire e Kpmg, nel 2025 il mercato europeo della riparazione di abbigliamento e calzature valeva circa 2,8 miliardi di euro e si prevede che crescerà del 5,5% all'anno fino al 2030, raggiungendo i 3,7 miliardi di euro. Il mercato è ancora relativamente contenuto e il settore si trova in una fase embrionale. La riparazione richiede molta manodopera, i modelli di business per i brand non sono ancora del tutto consolidati e il calo della qualità dell'abbigliamento fa sì che per molti articoli non valga la pena intervenire. Le ricerche pubblicate nel primo semestre hanno dimostrato che la riparazione può essere vantaggiosa quando i capi sono di alta qualità, il che rende il design durevole tanto importante quanto il servizio di riparazione stesso.

Sul fronte normativo, i bonus riparazione, l'Iva circolare e i requisiti di ecodesign potrebbero aiutare il settore a crescere su larga scala. Sebbene i governi stiano gradualmente prestando maggiore attenzione agli incentivi per la riparazione, il fattore decisivo per l'industria potrebbe essere il crescente interesse dei consumatori. Man mano che più persone utilizzano i servizi di riparazione, imparano a rammendare i propri abiti ed esigono prodotti durevoli, i brand dovranno necessariamente rispondere.

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L'interesse dei consumatori si sposta verso la cura e la qualità

Secondo i dati di Google Trends, l'interesse per la riparazione e la cura dei capi è in crescita dal 2025 e le conversazioni sui materiali tessili stanno guadagnando terreno sui social media attraverso hashtag come #fabrictok e #naturalfibertok. La crescente attenzione verso i materiali, e in particolare la preferenza per le fibre naturali rispetto a quelle sintetiche, è legata anche alla maggiore preoccupazione per le microplastiche presenti nell'abbigliamento e in altri beni di consumo. I consumatori attenti alla circolarità si aspettano inoltre che i loro vestiti durino nel tempo. Nel "Circular-Conscious Consumer Report" del 2026 di Samsara Eco, un sondaggio condotto su oltre cinquemila membri della sua community (prevalentemente appartenenti alla Gen Z), l'89% degli intervistati ha dichiarato di aspettarsi di indossare un capo almeno trenta volte, mentre il 54% ha affermato che la qualità è una responsabilità del brand.

Oltre al crescente interesse per la qualità e la durabilità, la riparazione sta diventando una pratica da esibire. Il rammendo visibile sta trasformando la riparazione in una dichiarazione di stile, con interventi sempre più mostrati anziché nascosti. Secondo l'"Hobbies Trend Report 2026" di Pinterest, le ricerche per "sashiko ideas", la tecnica giapponese di rammendo visibile, sono aumentate del 1.509%, mentre quelle per "repair aesthetic" sono cresciute del 157%. Anche alcuni brand stanno cavalcando questa tendenza: le toppe di riparazione di Arc’teryx, ad esempio, sono diventate un elemento estetico molto ricercato.

I brand sono sempre più interessati alla riparazione

Nel primo semestre del 2026, Circular Fashion News ha mappato nove tra lanci ed espansioni di programmi di riparazione da parte dei brand. In Francia, Kiabi, Moea e Octobre hanno avviato iniziative con la piattaforma Save Your Wardrobe, mentre Salomon ha stretto una partnership con United Repair Centre, estendendo poi il programma a Regno Unito, Germania, Paesi Bassi, Italia e Spagna. Nel Regno Unito, Next ha lanciato servizi di riparazione con Sojo, Primark con The Seam e Lanx con Tern. Nei Paesi Bassi, Fabienne Chapot ha collaborato con Mended, mentre il retailer australiano The Iconic si è affidato a Hello Tailr.

Questi nuovi lanci si aggiungono a un gruppo di marchi che gestiscono servizi di riparazione da anni, e in alcuni casi da decenni:

• Barbour ha introdotto per la prima volta il suo servizio di inceratura e riparazione nel 1921 e oggi tratta o ripara circa 97.000 capi all'anno
• Patagonia, che ripara i propri prodotti dal 1976, ha effettuato 174.799 interventi a livello globale nell'anno fiscale 2025
• Nudie Jeans, che offre riparazioni gratuite dal 2014, ha eseguito 68.342 riparazioni e modifiche nel 2024
• Nel segmento del lusso, Louis Vuitton gestisce dodici laboratori di riparazione nel mondo, prendendosi cura di quasi 600.000 articoli all'anno

Il fattore economico è al tempo stesso la più grande leva e il principale ostacolo

Nel corso del primo semestre, Rise (Research Institutes of Sweden) ha pubblicato uno studio condotto su oltre tremila consumatori in Danimarca, Polonia e Svezia riguardante i servizi di riparazione dell'abbigliamento. In Danimarca e Svezia, il vantaggio economico è risultato la motivazione principale per riparare un capo, superando le ragioni ambientali. In un esperimento di scelta sulla riparazione dei jeans, gli intervistati si sono detti mediamente disposti a pagare circa dal 40 all'85% del prezzo di un paio nuovo, a seconda del Paese, sebbene i ricercatori sottolineino che queste cifre vadano considerate come un limite massimo. In Danimarca e Svezia, il principale ostacolo all'utilizzo dei servizi di riparazione è stato l'impossibilità di valutare in anticipo costi e tempistiche, mentre in Polonia è stata l'estrema facilità con cui è possibile acquistare un capo nuovo.

Allo stesso tempo, il calo dei prezzi trainato dal fast e dall'ultra-fast fashion rende molti capi troppo economici perché valga la pena ripararli. Quando un articolo nuovo costa meno della riparazione di uno usato, il prezzo diventa il fattore determinante. Ecco perché gran parte del dibattito politico intorno alla riparazione si concentra su come renderla più conveniente per il consumatore finale.

Sul fronte normativo, l'impatto maggiore potrebbe arrivare dall'Iva circolare e dai bonus riparazione

Il sostegno normativo alla riparazione agisce principalmente attraverso tre leve: i requisiti di ecodesign per prodotti durevoli e riparabili, la responsabilità estesa del produttore (Epr) e gli incentivi finanziari come i bonus riparazione e l'Iva agevolata. Tra questi, gli incentivi economici affrontano in modo più diretto il problema dei costi evidenziato dai consumatori.

Il bonus riparazione francese rimane il principale punto di riferimento. Dal 2023 garantisce ai consumatori uno sconto immediato da 7 a 25 euro per ogni riparazione di abbigliamento o calzature presso riparatori certificati, finanziato dai brand attraverso i contributi Epr. Nel febbraio 2026, il governo irlandese ha annunciato che sperimenterà un sistema simile di voucher a partire dal 2027.

L'Iva circolare potrebbe potenzialmente avere un effetto ancora più ampio. La normativa dell'Ue consente l'applicazione di un'Iva ridotta sulla riparazione di abbigliamento e calzature dal 2022, ma pochi Paesi la adottano. Secondo lo studio della Fédération de la Mode Circulaire e di Kpmg, l'introduzione nel 2029 di un'Iva circolare a livello europeo porterebbe la crescita annua a circa il 7,4% e il valore del mercato nel 2030 a circa 3,9 miliardi di euro.

A maggio, la Ellen MacArthur Foundation e 69 organizzazioni, tra cui H&M Group, Decathlon, Zalando, Vinted e Arc’teryx, hanno chiesto ai governi di ridurre l'Iva e le tasse sul lavoro per le attività di riparazione e resale. Secondo il report "The New Bottom Line" della fondazione, queste misure potrebbero innalzare i margini di profitto lordo per la riparazione a circa il 41%.

I brand devono capire come trarre vantaggio dalla riparazione

Molti marchi gestiscono ancora la riparazione come un costo legato al servizio clienti piuttosto che come una fonte di ricavo. Un documento dell'Università di Exeter, della Manchester Metropolitan University e di Finisterre ha mappato sei modalità con cui i brand possono organizzare la riparazione: si va dagli hub interni gestiti direttamente dal marchio ai partner autorizzati, fino a terze parti indipendenti e alla riparazione affidata al cliente, a cui il brand fornisce strumenti, ricambi e istruzioni.

Gran parte del dibattito su come i brand possano beneficiare della riparazione si concentra sul valore strategico, come la fidelizzazione dei clienti e l'adeguamento normativo, ma vi sono anche segnali che indicano come la riparazione possa generare nuovi ricavi attraverso il resale. Nel report "Sorting for Circularity: Project Rewear" di Fashion for Good e Circle Economy, United Repair Centre ha analizzato i dati relativi a 1.131 capi firmati trattati attraverso il proprio servizio di riparazione e rigenerazione. La riparazione, l'ispezione e il lavaggio sono costati in media 22,73 euro per capo, mentre gli articoli sono stati rivenduti a un prezzo medio di 73,93 euro. Si tratta di 3,3 volte il costo di riparazione, e il 97,7% dei capi è stato rivenduto a un prezzo superiore al costo sostenuto per ripararli.

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In conclusione, i risultati del primo semestre 2026 suggeriscono che la riparazione sta superando i confini della nicchia, ma non rappresenta ancora una svolta di settore paragonabile, ad esempio, a quella del resale. L'interesse dei consumatori è reale, i lanci da parte dei brand si moltiplicano e i conti possono tornare per i prodotti di qualità. Tuttavia, il mercato è ancora ridotto, la maggior parte dei programmi resta modesta rispetto ai volumi di vendita e il divario di prezzo tra riparare e acquistare il nuovo mantiene questa pratica fuori portata per gran parte del mercato.

Fonti:
-State & Prospects of Circular Fashion in Europe, 2026, Fédération de la Mode Circulaire / Kpmg
-Circular-Conscious Consumer Report, 2026, Samsara Eco
-Hobbies Trend Report 2026, 2026, Pinterest
-Consumer Preferences for Digital Platform-Based Clothing Repair Service Features: Evidence from a Multinational Choice Experiment, 2026, Rise Research Institutes of Sweden (Daniel, Diener & Hunka, Cleaner and Responsible Consumption)
-The New Bottom Line, 2026, Ellen MacArthur Foundation
-Mapping the Repair Landscape in Fashion: Briefing for Business Leaders, 2026, University of Exeter / Manchester Metropolitan University / Finisterre
-Sorting for Circularity: Project Rewear, 2026, Fashion for Good / Circle Economy