La strategia di reset pesa sui risultati: Puma sprofonda in rosso

L'azienda tedesca di articoli sportivi Puma Se ha presentato questa mattina risultati deboli per l'ultimo trimestre e per l'intero esercizio 2025. Le misure strategiche di "reset" avviate nel corso dell'anno hanno pesato notevolmente sul fatturato e sui risultati. Per il 2026, il gruppo prevede un ulteriore anno di transizione con ricavi in calo.

Secondo i dati presentati, il fatturato del quarto trimestre si è attestato a 1,56 miliardi di euro. Ciò corrisponde a un calo del 27,2% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Al netto delle variazioni dei tassi di cambio, i ricavi sono diminuiti del 20,7%. Nell'intero anno, il fatturato è sceso dell'8,1% a tassi di cambio costanti, raggiungendo i 7,29 miliardi di euro. I risultati sono quindi rimasti significativamente al di sotto dei valori dell'anno precedente.

L'utile netto sprofonda in rosso

Ancora più marcato è stato il crollo dell'utile. L'utile operativo (Ebit) è sceso nettamente in territorio negativo nell'ultimo trimestre: l'Eebit rettificato si è attestato a -228,8 milioni di euro, rispetto a un valore positivo di 85,7 milioni di euro nello stesso periodo dell'anno precedente. Includendo gli effetti straordinari, l'Ebit dichiarato è stato di -307,7 milioni di euro.

Anche su base annua, l'azienda non è riuscita a eguagliare i risultati dell'anno precedente in termini di utile. L'Eebit rettificato è sceso da 548,7 milioni di euro a -165,6 milioni di euro e l'utile netto, che l'anno precedente era di 281,6 milioni di euro, è crollato a -645,5 milioni di euro. Il calo è dovuto principalmente alle misure strategiche di reset e a effetti straordinari per 191,6 milioni di euro, ha spiegato l'azienda.

Il business direct-to-consumer pesa notevolmente

Nell'esercizio 2025, Puma è stata particolarmente penalizzata dalla razionalizzazione strategica del canale wholesale, dal ritiro di prodotti e da una politica di sconti ridotta nel canale direct-to-consumer (Dtc).

Il fatturato trimestrale del canale wholesale è diminuito del 27,7% a tassi di cambio costanti, attestandosi a 921,4 milioni di euro, mentre il business Dtc ha registrato un calo dell'8% a 643,5 milioni di euro. A livello regionale, Puma ha registrato cali a doppia cifra in tutti i mercati principali. Nelle Americhe, i ricavi sono diminuiti del 22,2% a tassi di cambio costanti, nell'area Emea del 24,3% e in Asia/Pacifico del 12,6%. Il gruppo attribuisce il calo nelle Americhe a una riduzione mirata del business con i grandi retailer nel mercato statunitense, e quello nell'area Emea a un indebolimento del canale wholesale, dovuto alla riduzione mirata delle vendite in canali strategicamente svantaggiosi per il marchio e al ritiro di prodotti.

Anche su base annua, il canale wholesale è diminuito del 12,8% a tassi di cambio costanti, raggiungendo i 4,94 miliardi di euro. Il business Dtc, invece, è cresciuto del 3,4% a tassi di cambio costanti, aumentando la sua quota sul fatturato totale del gruppo al 32,4%, rispetto al 28,9% dell'anno precedente.

Calo in tutte le categorie di prodotto

Puma ha dovuto fare i conti con dei cali anche a livello di prodotto. Nelle categorie di prodotto, il fatturato delle calzature nel quarto trimestre è diminuito del 25,4% a tassi di cambio costanti, attestandosi a 820,9 milioni di euro, a causa di cali nella maggior parte delle categorie. In controtendenza, la categoria Training ha invece registrato una crescita solida. Anche nel settore running il quadro è stato eterogeneo. Mentre il fatturato complessivo è diminuito a causa di una riduzione deliberata delle vendite in canali non strategici per il marchio, il performance running è cresciuto in modo significativo, anche grazie al successo della scarpa da corsa Velocity Nitro 4.

Le vendite nel settore dell'abbigliamento sono diminuite del 13,7% a tassi di cambio costanti, raggiungendo i 568,8 milioni di euro; tuttavia la crescita nella categoria Training, trainata in particolare da una forte e continua domanda di prodotti Hyrox, ha parzialmente compensato il calo. Il fatturato degli accessori è sceso del 18,2% a tassi di cambio costanti, attestandosi a 175,3 milioni di euro, principalmente a causa della debole performance della categoria Golf.

Anche su base annua, tutte le categorie di prodotto hanno registrato un calo. Il fatturato nel segmento delle calzature è diminuito del 7,1% a tassi di cambio costanti, attestandosi a 4,11 miliardi di euro, parzialmente compensato dalla crescita nelle categorie Sportstyle prime & select, trainata in particolare dal modello di scarpa Speedcat, e da una maggiore domanda nella categoria running.

Nel settore dell'abbigliamento, il fatturato è sceso del 9,7% a tassi di cambio costanti, a 2,33 miliardi di euro, penalizzato soprattutto dalla performance più debole delle categorie sportstyle e teamsport, mentre training, basketball e motorsport sono riuscite a compensare parzialmente. La categoria degli accessori ha registrato un calo del fatturato dell'8,5% a tassi di cambio costanti, a 853,9 milioni di euro, principalmente a causa della diminuzione dei ricavi nella categoria Golf.

Ritorno alla crescita previsto dal 2027

Il ceo Arthur Hoeld ha tratto un bilancio sobrio alla luce dei risultati. L'azienda ha razionalizzato la distribuzione, ridotto gli sconti nei propri canali e diminuito la presenza nei canali wholesale dannosi per la strategia del marchio. "Sono soddisfatto dei progressi che abbiamo fatto finora", ha affermato Hoeld.

Allo stesso tempo, il ceo ha annunciato che il 2026 sarà un altro anno di transizione. Puma continuerà a ottimizzare i suoi canali di distribuzione e a ridurre le scorte di magazzino, anche attraverso una gestione disciplinata degli ordini di acquisto e vendite mirate di prodotti. Il programma di efficienza dei costi avviato l'anno precedente proseguirà, includendo una struttura organizzativa più snella, un assortimento di prodotti ridotto e il completamento del taglio di circa 1.400 posti amministrativi, in corso dall'inizio del 2025. La strategia di marchio e di prodotto si concentrerà su quattro categorie principali: Calcio, Running, Training e Sportstyle Prime & Select.

Per l'esercizio in corso, Puma prevede un calo del fatturato a tassi di cambio costanti compreso tra il livello basso e medio a una cifra, a causa delle persistenti incertezze geopolitiche e macroeconomiche. L'utile operativo (Ebit) dovrebbe attestarsi in un intervallo compreso tra -50 e -150 milioni di euro, includendo gli effetti straordinari legati al programma di efficienza dei costi.

A partire dal 2027, le misure intraprese dovrebbero consentire una crescita sostenibile e posizionare Puma a lungo termine tra i tre principali marchi sportivi a livello mondiale.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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