L'Ia nella moda: come Playar utilizza Xr e l'Ia per esperienze immersive e storyliving

L'intelligenza artificiale (Ia) sta cambiando rapidamente l'industria della moda. Mentre alcune aziende restano in attesa, altre stanno compiendo passi coraggiosi.

Per la serie "L'Ia nella moda", FashionUnited ha parlato con Justin-Caine Cavanas, lead Xr e Ia di Playar, un'azienda specializzata in esperienze immersive.

1. Chi è e cosa fa?

Sono Justin-Caine Cavanas, lead Xr e Ia di Playar ad Anversa-Berchem. Lavoro nel settore immersivo da sei anni, mettendo in contatto la tecnologia con le esperienze emotive.

Playar sviluppa esperienze Xr per dispositivi mobili, visori, smartglass e specchi Ar. Creiamo anche webAr, attivazioni digitali e video Ia di nuova generazione. Inoltre, lavoriamo con Cgi, animazioni 3D e contenuti fake-out-of-home. Il nostro approccio multipiattaforma è ciò che ci distingue.

Cos'è uno specchio a realtà aumentata?

Cavanas: "uno specchio Ar, o specchio intelligente, combina uno schermo digitale standard con la tecnologia della realtà aumentata per offrire un'esperienza interattiva e immersiva. Sovrappone contenuti digitali al riflesso dell'utente in tempo reale, integrando perfettamente il mondo virtuale e quello fisico. Questo permette agli utenti di vedere personalmente le modifiche apportate, di interagire con elementi digitali e di prendere decisioni più ponderate in modo coinvolgente".

Playar ha sviluppato finora circa mille esperienze immersive per grandi nomi come Gucci, Tiffany's, Samsung, Lego e Coca-Cola. Abbiamo lavorato anche con brand più piccoli, progetti culturali ed educativi e istituzioni governative.

Supervisiono queste collaborazioni, assicurandomi che il processo si svolga senza intoppi e che la qualità e lo stile delle nostre esperienze siano in linea con le aspettative del brand.

Per esempio, abbiamo sviluppato un'esperienza social in Ar per il flagship store di Dior a New York. I visitatori scansionano un codice Qr sulla facciata e vedono il negozio animarsi in stile pan di zenzero durante le festività natalizie, con tanto di cartellone digitale. Persino Monsieur Dior scende da un taxi e appare sullo schermo. È possibile cliccare su vari elementi per avere maggiori informazioni, per esempio, sull'abito New Look o sulla borsa Lady Dior.

In un grande centro commerciale di Hong Kong, abbiamo allestito un'esperienza di photobooth con specchio Ar per Burberry. I visitatori ricevevano consigli personalizzati sui prodotti attraverso una serie di domande e alla fine portavano a casa una foto.

2. Cosa offre un'esperienza immersiva ai brand?

La nostra filosofia di base è lo storyliving anziché lo storytelling. Invece di essere spettatori passivi, rendiamo le persone partecipanti attive di una storia. Questo rende le esperienze più memorabili e crea un autentico impatto emotivo. Questo è importante in un'epoca in cui l'attenzione è scarsa e il marketing tradizionale 2D (tv, desktop, mobile) sta perdendo il suo impatto. Così come anni fa c'è stato un passaggio dal desktop al mobile, ora vedo un passaggio dal mobile allo spaziale. Il fatto che Xr e Ia siano sempre più integrate nelle strategie media dei brand lo conferma. Non sono più viste semplicemente come un simpatico extra.

Anche le presentazioni di prodotti in Ar hanno un impatto commerciale, come confermano le ricerche. I clienti acquistano più velocemente (Shopify: +94% di conversioni) e restituiscono meno prodotti (Ikea: -40%). Questo perché possono provare meglio il prodotto prima di acquistarlo.

Nonostante ciò, per noi la vera magia sta nell'esperienza. Sono stato da Harrods a Londra per allestire l'esperienza Ar e osservare le interazioni. Ho visto persone rimanere a bocca aperta per lo stupore o sorridere davanti allo specchio. Trovo queste reazioni potenti perché dimostrano che si può suscitare un'emozione. È qualcosa che spesso si perde nella nostra vita quotidiana dominata dagli schermi, poiché siamo diventati un po' desensibilizzati dal flusso costante di informazioni.

3. Qual è il futuro della Xr e dell'Ia?

I brand di alta gamma vedono che funziona. La Xr può rendere la moda più speciale e orientata all'esperienza. Attraverso estensioni Ar e ibridi digitali, l'abbigliamento non viene solo indossato ma vissuto, rendendo il prodotto e l'esperienza indissolubilmente legati.

La moda sta inoltre giocando un ruolo sempre più importante in giochi come Roblox e Fortnite. La Ar permette ai brand di presentare le loro collezioni in modi nuovi e di coinvolgere i consumatori in modo ludico.

Sono molto entusiasta delle nuove tecnologie Xr e Ia e del cambiamento già in atto. Con i nuovi occhiali per i consumatori che sembrano abbastanza "normali" da poter essere indossati per strada, come quelli di Meta e Snapchat, la Xr sta diventando più comune e accessibile. Credo che i prossimi due o tre anni vedranno un grande cambiamento nel modo in cui le persone vivono e interagiscono con i contenuti digitali. Questo offre enormi opportunità per il lusso, l'intrattenimento e l'ospitalità.

Con l'ascesa dell'Ia, vedo anche nuove enormi possibilità, soprattutto nell'ambito della personalizzazione. Pensiamo a stylist virtuali, agenti Ia che fanno acquisti per conto del cliente o a concetti come il Fashion passport di Contourlab. Questo potrebbe cambiare completamente il customer journey.

Allo stesso tempo, l'Ia comporta anche delle sfide. Le grandi case di moda come Dior, Gucci, Chanel e Louis Vuitton dipendono dalla loro esperienza accumulata, dal talento e dall'identità del brand. L'Ia non deve banalizzare tutto questo. I brand dovrebbero usarla per migliorare la loro visione, non per crearla.

La tecnologia è uno strumento, non un'identità. In un'era in cui le macchine possono ora progettare, personalizzare e vendere, è fondamentale preservare l'elemento umano della moda.

4. Quali sfide affronta nel suo lavoro?

Lavorare con tecnologie innovative significa adattarsi costantemente. Ogni poche settimane c'è un aggiornamento, un nuovo strumento o una nuova piattaforma.

A volte troviamo anche più difficile vendere progetti Xr in Belgio, poiché le persone tendono a essere più conservatrici. Inoltre, la Xr rimane un concetto astratto per molti. Visualizzazioni chiare, mock-up e storyboard aiutano a colmare questa lacuna.

Le scadenze ravvicinate sono spesso una sfida. Per esempio, l'esperienza Dior Spectacles per l'evento di Snapchat "crafted for luxury" a Parigi doveva essere consegnata in sole due settimane e mezzo o tre. Ciò ha richiesto decisioni rapide, flessibilità creativa e stretta collaborazione.

Uno dei nostri più grandi successi è il nostro team. Abbiamo una cultura del lavoro che ci permette di combinare alta velocità e qualità, di pensare in modo flessibile e di migliorare continuamente. Ne siamo molto orgogliosi.

5. Infine, ha qualche consiglio per i lettori che lavorano o vogliono iniziare a lavorare con la Xr e l'Ia?

Primo: non fate qualcosa con l'Ia solo perché sentite di dover seguire la tendenza. I progetti più potenti partono da domande umane. Come si sentono i clienti? Cosa manca nella loro esperienza? Dove c'è attrito? Di cosa hanno veramente bisogno?

Secondo: osate iniziare in piccolo. Se le promesse eccessive del metaverso ci hanno insegnato qualcosa, è che le esperienze non devono essere sempre grandiose e avvincenti. Una piccola esperienza che funziona davvero e che entra in sintonia con le persone è meglio di un grande progetto tecnicamente impressionante ma emotivamente vuoto. Costruite qualcosa che vi entusiasmi, che il team sostenga e di cui le persone reali possano beneficiare.

La tecnologia ha successo solo quando le persone dimenticano che è tecnologia e la vivono semplicemente come una magia. Lo specchio Ar di Harrods è un'applicazione perfetta e a bassa soglia per la moda e le esperienze in negozio. Il consumatore si mette di fronte e funziona.

Fonti:
- Intervista a Justin-Caine Cavanas, Playar, del 10 dicembre 2025.
- Sono stati utilizzati strumenti di IA per la trascrizione dell'intervista e per assistere nella stesura di questo articolo.

Questo articolo è stato tradotto in italiano con uno strumento di IA.

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