L'Ia nella moda: Jörgen Andersson, chief creative officer di H&M, racconta il percorso dei digital twin

L'intelligenza artificiale (Ia) sta rapidamente rimodellando l'industria della moda. Mentre alcune aziende restano a guardare, altre stanno compiendo passi coraggiosi.

Da H&M, uno dei più grandi retailer di moda al mondo, il chief creative officer Jörgen Andersson sta esplorando come l'Ia possa supportare la creatività, in particolare attraverso la creazione di digital twin. In questa intervista, Andersson spiega come è iniziato questo percorso, le sfide e le opportunità che comporta e cosa potrebbe riservare il futuro.

Cosa ha ispirato l'idea dei digital twin e come ha preso vita questo progetto?

Fin dall'inizio, mi sono avvicinato all'Ia con fascino, non solo come individuo, ma come azienda che cerca di capire come si interseca con tutto ciò che facciamo. Nell'ambito creativo, abbiamo sentito di doverlo affrontare in modo responsabile. Fin da subito abbiamo deciso di non utilizzare avatar, poiché spesso sono costruiti prendendo in prestito frammenti di caratteristiche esistenti senza compensare i creatori. È come prendere piccole parti di musica, sufficienti per creare qualcosa, ma non abbastanza perché il creatore originale venga pagato. È successo in passato, prima di Spotify, finché la piattaforma non ha garantito il rispetto dei diritti dei musicisti. Gli avatar possono non costare nulla, ma non esistono pasti gratis. Il nostro impegno è proteggere l'integrità del settore, dei modelli e dei diritti di proprietà intellettuale dei creatori. I digital twin appartengono ai modelli e alle loro agenzie: ne mantengono la proprietà e vengono rimborsati. Noi siamo semplicemente dei buyer, interessati a lavorare sia con le versioni reali sia con quelle digitali. Il primo digital twin è stato creato in Svezia presso l'agenzia di modelle Mikas (Stoccolma): abbiamo raccolto i dati di una delle loro top model e abbiamo dato vita al suo gemello digitale. La sua reazione è stata: ‘Caspita, sono io, ma non sono io’. È così che immagino si siano sentite le persone quando hanno visto per la prima volta la fotografia secoli fa: qualcosa lampeggiava e all'improvviso apparivano sulla carta. Quasi una stregoneria! Dopodiché, abbiamo presentato l'idea alle grandi agenzie di modelle di New York.

Qual è stata la motivazione alla base del progetto dei digital twin?

In primo luogo, perché la domanda di contenuti è esplosa con l'ecommerce e i social media. Ciò che una volta richiedeva una manciata di immagini, ora necessita di infinite varianti per i dispositivi mobili. Far volare i modelli in tutto il mondo per foto ecommerce che le persone scorrono in pochi secondi è uno spreco, sia in termini di sforzo umano sia in termini di impatto ambientale del pianeta.

In secondo luogo, questo progetto riguarda la ridefinizione del rapporto tra uomo e macchina. Per me non è uomo contro macchina, ma uomo e macchina. Pensate all'Ia come a uno strumento. Paragonatela a una macchina fotografica: una macchina fotografica non decide cosa catturare o quando. Il fotografo è colui che ha la visione, che inquadra lo scatto e preme il pulsante. L'Ia apre nuove possibilità per il futuro, nuove libertà e nuovi modi di lavorare che prima non erano possibili. Per i modelli, significa che ora possono essere ingaggiati sia fisicamente sia digitalmente. Mentre uno sfila in passerella, il suo digital twin può generare contemporaneamente immagini per l'ecommerce o contenuti per i social media, proprio come un musicista si esibisce dal vivo su un palco guadagnando allo stesso tempo dallo streaming.

Com'è il processo creativo da H&M? L'Ia sostituisce il processo creativo?

L'Ia comporta delle conseguenze per noi? Assolutamente. Elimina i creativi? Al contrario. Per creare con l'Ia, è necessario lo stesso team creativo: stylist, parrucchieri, truccatori e fotografi. Il processo non è molto diverso da uno shooting tradizionale. Normalmente si direbbe a una modella: ‘sorridi un po' di più’ o ‘rendi i capelli più voluminosi’. Ora, invece, si danno queste istruzioni all'artista dell'Ia. Per me la chiave è il controllo. È la creatività umana a dirigere la macchina. A mio avviso, l'Ia non sostituirà mai gli esseri umani. La macchina può essere più produttiva, ma noi saremo sempre più creativi. Per me, questa combinazione è un connubio perfetto.

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Parliamo ora del risultato. Come hanno reagito le persone? L'hanno trovato innovativo ed entusiasmante o spaventoso e troppo nuovo?

Entrambe le cose. Le reazioni interne e quelle dei consumatori sono state piuttosto simili. Alcuni si sono sentiti ispirati, mentre altri hanno avuto paura. E questo è comprensibile; ogni volta che la tecnologia si muove velocemente, è naturale chiedersi: Qual è il nostro posto?

Alcuni consumatori hanno persino pensato che H&M stesse facendo scomparire modelli e fotografi, mentre il nostro scopo era l'esatto contrario: evidenziare la creatività umana e mostrare che stiamo entrando in una nuova era. A posteriori, i social media probabilmente non erano il posto giusto per pubblicare queste immagini perché non offrivano spazio per il contesto. Questo ha anche dimostrato che è nostro compito rassicurare le persone sul fatto che gli esseri umani mantengono il controllo: la macchina esegue semplicemente ciò che le chiediamo.

“Allo stesso tempo, questo percorso ha suscitato curiosità. Alcuni fotografi, dopo averlo provato, hanno detto che è stato come prendere in mano un nuovo tipo di macchina fotografica. Forse è simile a quando la fotografia è passata dall'analogico al digitale: all'inizio c'era resistenza verso le macchine fotografiche digitali, ma ora sono normali tanto quanto quelle analogiche”.

Anche le reazioni dei modelli sono state ottime. Una mi ha detto: ‘Ora posso vivere a New York e continuare a lavorare a livello globale senza dover viaggiare’. Un'altra ha detto: ‘Ho sempre pensato di dover scegliere tra diventare madre o fare la modella, ora posso fare entrambe le cose’.

Ci sono state altre sfide lungo il percorso?

Oltre alle reazioni delle persone, c'è anche l'incertezza che deriva dall'intelligenza artificiale. Con l'Ia, onestamente non abbiamo idea di cosa accadrà. Bisogna essere abbastanza sicuri di sé da dire: non so dove ci porterà. Ecco perché è importante procedere per gradi. E lungo il percorso abbiamo deciso di scartare cose che avevamo creato perché semplicemente non erano abbastanza buone.

Possiamo aspettarci altre immagini generate dall'IA a breve? Il percorso dei digital twin continuerà?

Sì, assolutamente, ma con cautela. Non vogliamo muoverci troppo in fretta e rischiare di suscitare paure o resistenze inutili. Per me questo è solo l'inizio. Il progetto continuerà e altre aziende seguiranno, anche se il settore potrebbe dividersi tra digital twin e avatar.

Recentemente abbiamo condotto un test affascinante con un'università svedese. Abbiamo mostrato a cento persone immagini di modelli reali, digital twin e avatar. Gli avatar sono stati individuati rapidamente: le persone percepiscono che qualcosa non va. Ma non sono riuscite a distinguere tra i modelli reali e i digital twin. E questo perché un digital twin è umano, è solo una versione digitale di una persona. Per me, questo dimostra perché questo percorso è così promettente. Gli esseri umani si connettono con altri esseri umani, con le imperfezioni che ci rendono reali.

Quali sono i prossimi passi sul fronte dell'IA da H&M? Come sta rendendo operativa l'Ia?

Ciò che è importante ora è continuare a sviluppare la tecnologia, ma anche aggiornare le competenze del nostro personale. È più facile insegnare a qualcuno con una profonda conoscenza della moda le competenze tecniche di cui ha bisogno, che insegnare a un esperto di tecnologia il 'feeling' della moda. Quindi ci stiamo concentrando sulla trasformazione e sulla preparazione dei nostri team per utilizzare l'Ia come strumento creativo. I nostri designer utilizzano già strumenti di Ia e per loro è come aprire un album da disegno con infinite possibilità.

Stiamo anche allestendo uno studio di Ia a Stoccolma, proprio come abbiamo uno studio fotografico. Diventerà parte integrante della nostra produzione di contenuti, che si tratti di scatti di prodotto per scarpe, arredamento per la casa o immagini per l'ecommerce. Lo strumento di Ia sarà semplicemente un'altra parte del processo.

Dove vede le maggiori opportunità per l'Ia nel futuro della moda?

L'Ia ha il potenziale per trasformare ogni parte del nostro settore. Se l'Ia può aiutarci a prevedere meglio la domanda, ridurremo drasticamente la sovrapproduzione e questo non è solo un bene per il business, ma ha anche un impatto positivo notevole per il pianeta.

Si applica anche all'allocazione: assicurarsi che i capi finiscano nei negozi giusti, al momento giusto, per il cliente giusto. Meno errori in questo campo significano meno scorte in eccesso. E poi c'è l'esperienza del consumatore. In questo momento, se si cerca una T-shirt online, si possono ottenere mille o più risultati, ma si desidera solo la T-shirt giusta per sé. L'Ia consente un'iper-personalizzazione in cui la propria versione di un sito di ecommerce potrebbe apparire completamente diversa dalla mia.

Un ultimo consiglio sull'Ia

L'Ia può aiutarci a fare scelte più intelligenti. Lasciando che la macchina si occupi di compiti ripetitivi, liberiamo tempo per affinare e migliorare le nostre vere competenze. Il treno dell'Ia è partito, quindi non restate in panchina: salite a bordo e trovate il vostro posto. Chiedetevi: come posso diventare un creativo, un designer, un buyer o un venditore migliore con l'aiuto dell'Ia?

“Da H&M diciamo di essere radicalmente curiosi, e lo siamo davvero. Rimanete curiosi, perché la curiosità è il carburante della creatività”.

Fonti:
- Intervista a Jörgen Andersson, chief creative officer di H&M, del 22 settembre 2025.
- Strumenti di Ia per la trascrizione dell'intervista e per l'assistenza alla scrittura.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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