Lvmh e le giacche di jeans da 700 euro di Rihanna: cronaca di un flop

Il colosso del lusso francese Lvmh non è riuscito a fare breccia con Fenty, un marchio di moda globale in comproprietà con la megastar Rihanna. Alcune attività continueranno (in particolare linee di bellezza, occhiali e lingerie) ma la moda e gli accessori saranno abbandonati. Ufficialmente è una pausa. Questo significa che la moda Fenty sta aspettando giorni migliori per tornare alla ribalta? Questo non è certo: il gruppo di Bernard Arnault ha delle qualità immense, soprattutto quelle che riguardano lo sviluppo delle etichette del patrimonio, ma non sembra avere la capacità di creare un marchio da zero.

Il fallimento di Christian Lacroix, l'unico marchio del gruppo a essere stato fondato da zero, lo dimostra. Nel 1987 Bernard Arnault, cedendo ai consigli di Jean-Jacques Picart, aveva investito molto in una marca di moda globale basata interamente sull'immenso talento dello stilista di Arles. Ma né le sontuose sfilate, molto ambite dai giornalisti della moda, né le potenti campagne promozionali, né le lussuose boutique messe a disposizione della marca hanno mai convinto i clienti a cedere al fascino delle proposte colorate di Lacroix. E' così che il 25 gennaio 2005 Lvmh decise di cedere interamente Christian Lacroix al gruppo americano Falic.

Per quanto riguarda Fenty, Lvmh non ha aspettato 17 anni per rendersi conto della falsa partenza. In due anni, il marchio di Rihanna ha perso un sacco di soldi. Sulla carta, tuttavia, le basi sembravano solide. Le prime collaborazioni tra Rihanna ed Lvmh hanno avuto molto successo: prima di tutto, c'era la linea di occhiali da sole creata per la casa di Dior, di cui la cantante era anche ambasciatrice. Poi, ancora più significativo, il lancio della casa cosmetica Fenty Beauté di Rihanna grazie, soprattutto, alle sue palette inclusive, che offrono 40 tonalità diverse. L'immensa popolarità della star (88 milioni di follower su Instagram) prometteva di estendere questi successi iniziali ad altre attività ancora più redditizie: il prêt-à-porter e gli accessori.

Pessimo posizionamento del marchio

Il fallimento è stato immediato. Lanciata in pompa magna nel maggio 2019, la moda Fenty non è mai decollata nonostante i 30 milioni di investimento di Bernard Arnault. Il problema non era lo stile delle collezioni, ma il loro prezzo. A posteriori, gli addetti ai lavori concordano che sia stato un pessimo posizionamento: il prezzo di un pezzo di pelle finta è di circa 1.000 euro. La marca rivede allora l'offerta proponendo più elementi sportivi. Ma né le giacche in denim a 700 euro, né le giacche da tuta in jersey a 420 euro hanno incontrato il pubblico in modo da giustificare le perdite. Per lo stesso importo, gli amanti del prêt-à-porter di lusso preferiscono rivolgersi a valori sicuri. Il grande pubblico di Rihanna ha accettato di comprare una parte del sogno della cantante, purché il prezzo sia giusto. La moda di Rihanna tornerà mai a Lvmh? Sembra improbabile: prima di tutto, perché l'etichetta non vorrà abbassare i suoi prezzi, e in secondo luogo perché è molto difficile, e molto costoso, far ripartire ciò a cui si è rinunciato, anche quando si possiede l'arte di "svegliare le bellezze addormentate".

Scritto da Herve Dewintre per l'edizione francese di FashionUnited, tradotto e riadattato da Isabella Naef per fashionunited.it

Foto: Lvmh