Marchi classici, nuove icone: Pvh punta sulla forza della cultura pop per Tommy Hilfiger e Calvin Klein

Per il gruppo di moda statunitense Pvh Corporation le priorità strategiche sono chiare. L'azienda punta tutto sul rafforzamento dei suoi due marchi storici, Tommy Hilfiger e Calvin Klein. In questo contesto, le collaborazioni con personalità di spicco del mondo della musica e della cultura giocano un ruolo chiave. A queste si sono aggiunte di recente prestigiose partnership nel mondo dello sport professionistico, che è ormai parte integrante dell'industria dell'intrattenimento globale.

In occasione della presentazione dei risultati per l'anno fiscale 2025/26, Stefan Larsson, ceo di Pvh, ha formulato una chiara definizione del messaggio che il gruppo intende veicolare con i suoi marchi principali. "Deve essere al cento per cento iconico e al cento per cento attuale", ha dichiarato mercoledì durante una conference call. Per il gruppo, si tratta quindi di attualizzare i valori tradizionali in chiave contemporanea.

Dietro a tutto questo c'è un obiettivo chiaro. Nell'ambito dell'attuale strategia di riforma "Pvh+", il gruppo mira a raggiungere un pubblico più giovane, che promette vantaggi significativi. "I membri della Gen Z e i giovani Millennial sono particolarmente attenti allo stile. Fanno acquisti più spesso, spendono di più e sono più fedeli", ha sottolineato Larsson, citando analisi di dati interni. È a questi consumatori che Pvh rivolge le sue attività di marketing sui canali social e sulle piattaforme digitali.

Per Calvin Klein, star come Bad Bunny, Rosalía e Jung Kook stimolano la domanda

Un ruolo fondamentale è svolto da testimonial influenti. A questo proposito, Larsson ha citato i successi misurabili delle recenti campagne di intimo di Calvin Klein con la popstar portoricana Bad Bunny e la cantante spagnola Rosalía. Queste campagne hanno portato a un aumento delle vendite del 20% nel segmento uomo e del 13% in quello donna, ha spiegato il ceo del gruppo.

Ancora più efficace, secondo Larsson, è stata la collaborazione con il cantante sudcoreano Jung Kook. Le vendite dei prodotti presentati dalla star del K-pop in una recente campagna per Calvin Klein sono aumentate immediatamente del 50%, ha sottolineato Larsson.

Anche la più recente campagna di Calvin Klein con l'attrice Dakota Johnson per l'attuale collezione primavera ha già dato i suoi frutti. Il traffico sul sito web del marchio è aumentato di una percentuale a due cifre dopo il lancio in Europa, ha spiegato Larsson. Da allora, anche le vendite hanno registrato una "forte" crescita.

Il successo della serie Tv "Love story" riporta i classici di Calvin Klein sotto i riflettori

Il marchio ha ricevuto di recente una spinta aggiuntiva e inaspettata dalla serie Tv di successo "Love story", in cui l'attrice protagonista Sarah Pidgeon, nel ruolo di Carolyn Bessette, ha incarnato lo stile classico degli anni '90 di Calvin Klein, riportando i valori storici del brand al centro dell'attenzione degli spettatori appassionati di moda. "Non si può parlare di Calvin Klein in questo momento senza menzionare 'Love Story'", ha ammesso Larsson di fronte a questa sorprendente risonanza. "Certe cose non si possono pianificare".

Il gruppo ha reagito rapidamente al successo della serie, che ha fatto impennare le ricerche di prodotti storici di Calvin Klein. Il marchio ha vestito Pidgeon per il più recente party degli Oscar. Inoltre, ha aperto un pop-up store a tema nel quartiere di SoHo a New York, che secondo Larsson ha registrato vendite sorprendenti, e ha creato una sezione dedicata chiamata "90s Edit" sul proprio negozio online per puntare i riflettori sui modelli classici del brand.

Tommy Hilfiger punta su partner di spicco del mondo dello sport professionistico

Mentre il marketing di Calvin Klein si concentra sulla storia della moda e sulle attuali star della cultura pop, per Tommy Hilfiger, Pvh ha recentemente rafforzato il legame con lo sport professionistico. Già la scorsa estate, il marchio ha annunciato la sua collaborazione con il nuovo team di Formula 1 Cadillac, e a gennaio ha siglato una partnership come fornitore ufficiale con lo storico club di calcio inglese Fc Liverpool, che, secondo Larsson, ha portato a una triplicazione della domanda in Europa per i prodotti presentati.

Un caso particolare è stata la collaborazione, svelata solo pochi giorni fa, con la star del football americano Travis Kelce. Vincitore di tre Super Bowl, il professionista dei Kansas City Chiefs è un'icona dello sport, ma ha raggiunto una rilevanza culturale a livello mondiale solo grazie alla sua relazione con la regina del pop Taylor Swift. Kelce, che in futuro opererà come "ambasciatore globale del marchio e partner creativo" di Tommy Hilfiger, si rivolge così a più target contemporaneamente.

Il legame con la cultura pop ha una lunga tradizione per il marchio. La sua affermazione a livello globale è avvenuta negli anni '90 grazie alla stretta collaborazione con le stelle emergenti dell'hip-hop. Decisiva fu l'apparizione del rapper Snoop Dogg, che nel 1994 indossò un outfit di Tommy Hilfiger nel popolare programma televisivo "Saturday night live". Questo evento contribuì in modo definitivo a lanciare il marchio dalla scena di nicchia al mainstream della moda.

Il gruppo continua a puntare su partnership di questo tipo, dimostrando di recente un notevole fiuto. Artisti come Bad Bunny e Rosalía sono oggi tra i più influenti a livello mondiale, ma, proprio come Jung Kook, sono riusciti a mantenere la propria identità e continuano quindi a rivolgersi a diversi pubblici regionali.

Tuttavia, di fronte alle sfide globali del settore della moda, i successi misurabili di queste collaborazioni non sono al momento sufficienti a garantire a Pvh una crescita significativa. Per l'anno fiscale in corso 2026/27, il management del gruppo prevede nuovamente solo un modesto aumento del fatturato.

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