Mexx: i piani di rilancio e le ragioni della crisi del marchio

La società turca Eroglu holding avrebbe pagato una cifra di 21 milioni di euro per il riavvio del marchio di moda olandese Mexx, un importo molto inferiore a quello pagato per l'etichetta quando il suo fondatore, Rattan Chadha riuscì a venderla per la prima volta a Liz Claiborne. La cifra pagata allora, infatti, ammontava a 430 milioni di dollari.

A fine gennaio si è appreso che l'azienda tessile e di vendita al dettaglio turca era la nuova proprietaria di Mexx. Dopo l'acquisizione, a 160 dipendenti è stato immediatamente offerto un nuovo contratto con la nuova società. Otto, sul totale di diciannove punti vendita, saranno parte del rilancio di Mexx nei Paesi Bassi, comprese le sedi di Amersfoort, Amsterdam Schiphol Plaza, Den Bosch, Den Haag, Maastricht, Nijmegen e Roermond. Fanno parte del piano di rilancio anche 32 shop-in-shop nel departement store olandese V & D.

"Mexx dispone di 500 punti vendita in 56 paesi e un fatturato annuo di 1,2 miliardi di euro. Con questa acquisizione ci aspettiamo di aumentare l'esposizione del nostro marchio a livello internazionale", ha detto Nurettin Eroglu, ceo di Eroglu Holding, lo scorso gennaio.

Sebbene l'inchiesta in merito alle ragioni che stanno dietro alla bancarotta di Mexx sia ancora ufficialmente in corso, Frits Kemp, giudice nominato amministratore dell'azienda, ha messo a fuoco i punti cruciali all'origine della crisi.

La cifra pagata dalla società turca per comprare il marchio ammonta a 21 milioni di euro

Kemp ritiene anche che inizialmente il problema con Mexx derivava dalle sue collezioni. Fino agli inizi degli anni '90 le cose sembravano andare bene per il marchio di moda olandese. Poi Mexx fu venduto a Liz Claiborne. Il brand aprì una serie di negozi negli Stati Uniti, come un negozio monomarca a New York e una prestigiosa sede vicino tra Amsterdam e l'aeroporto di Schiphol. L'edificio, che copre oltre 12mila metri quadrati, costa a Mexx 2,25 milioni di euro l'anno.

Nel 2011, quando Mexx fu acquistata da Gores Group il marchio aveva già subito una battuta d'arresto e la crescente concorrenza di marchi fast fashion come Zara e H & M si era "abbattuta" duramente sul brand. L'etichetta stava già lottando per trovare la sua posizione nel mercato da qualche parte tra i marchi meno costosi e quelli più esclusivi. La mancanza di una posizione definita ha reso difficile per Mexx mantenere un'immagine distintiva. Almeno questo risulta dalle indagini di Kamp.

A seguito dell'acquisizione da parte del Gruppo Gores, una serie di progetti sono stati sviluppati e il marchio ha cercato di rilanciarsi attraverso strategie di marketing speciali. Tuttavia questi sforzi non sono riusciti a produrre l'effetto desiderato. Nel 2012 il gruppo ha registrato una perdita complessiva di 86 milioni di euro, nel 2013 una perdita di 82 milioni di euro contro un fatturato di 452 milioni di euro.

L'etichetta ha nominato un nuovo design nel 2013, ma Kemp ha sottolineato che il forte accento sulla modifica della direzione delle collezioni non era sufficientemente supportata a causa della ristrutturazione interna in corso. Dopo l'acquisizione del gruppo Gores, Mexx è stato colpito da una mancanza di personale e da una governance debole.

Mexx ha chiuso l'ecommerce nei primi mesi del 2014 e ha annunciato che le sue collezioni sarebbero state fresche e innovative, con una rinnovata attenzione ad Amsterdam, dove è nato il marchio. Le collezioni rinnovate sono arrivate nei negozi a fine agosto 2014, ma era troppo poco e troppo tardi.

Il consiglio di amministrazione di Mexx ha poi assicurato a Kemp che la società madre statunitense avrebbe fornito nuovi finanziamenti ma, da novembre 2014, è diventato chiaro che la società americana non era più disposto a continuare a finanziare il marchio.