Michelle Wlazlo di JcPenney sull'ottimizzazione della rete di negozi e l'investimento nell'esperienza: "crediamo ancora nell'importanza dei negozi fisici"

Michelle Wlazlo ha trascorso quasi 22 anni nel merchandising di Gap, Old Navy e Target prima di entrare in JcPenney nel 2019, e inizialmente aveva rifiutato la proposta. A farle cambiare idea è stato visitare i negozi e toccare con mano il business. "Mi sono resa conto che questa era un'opportunità per contribuire a scrivere il prossimo capitolo di un iconico retailer americano. È stato allora che ho capito: 'È qui che voglio essere'", ha raccontato a FashionUnited. Sette anni dopo, e a un anno dall'inizio del suo ruolo di brand ceo sotto Catalyst Brands, quell'istinto modella ancora il suo modo di pensare al retail oggi.

"La passione dei collaboratori spiccava davvero. Non si vede ovunque quel tipo di anzianità di servizio e lealtà. Molte delle persone che ho incontrato avevano trascorso decenni con l'azienda perché tenevano veramente a servire i clienti e credevano in ciò che JcPenney rappresenta", ha detto Wlazlo. "Non passa giorno senza che incontri qualcuno desideroso di condividere con me la propria storia legata a JcPenney".

Da quando è entrata in azienda, la priorità di Wlazlo è stata il cliente e rendere il marchio più forte ogni giorno, ha affermato. La sua missione non vive solo attraverso le sue parole, ma anche attraverso il suo guardaroba. La ceo è diventata nota per indossare spesso look JCPenney dalla testa ai piedi, oltre che per sorprendere i clienti con delle gift card.

"È una scelta molto intenzionale perché credo sinceramente nei nostri prodotti. Indosso JCPenney perché sono orgogliosa di ciò che i nostri team creano, e adoro quando qualcuno si complimenta per un outfit e posso dire: 'Sì, è JcPenney'. Quei momenti rafforzano ciò che stiamo cercando di mostrare ai clienti: che qui possono trovare grande stile", ha detto.

"Sì, JcPenney"

Parte di questa idea si riflette nella campagna del retailer per il 2025 "Sì, JcPenney", che mirava a trasformare la percezione pubblica del marchio da "economico" a una destinazione per lo stile di alta gamma. "Nei negozi, stiamo rinnovando gli assortimenti, ampliando servizi come il beauty e il salone, e rendendo la fedeltà ancora più gratificante. In definitiva, si tratta di dare ai clienti più motivi per visitarci più spesso e mostrare loro che non devono fare compromessi tra stile, qualità, taglia o valore", ha detto.

La campagna è arrivata in un momento in cui JcPenney, insieme ad altri importanti retailer negli Stati Uniti, stava rivalutando la propria presenza sul territorio con i negozi. Wlazlo ha affermato di gestire la rete di negozi di JcPenney in base alle condizioni di mercato, ai termini di locazione e a dove può servire al meglio i suoi clienti, ma ha ribadito che le decisioni sui singoli negozi non cambiano l'impegno più ampio dell'azienda verso il retail fisico.

"La verità è che crediamo ancora che i negozi siano importanti. Non andranno da nessuna parte. Ciò che sta cambiando è che siamo più intelligenti su dove posizionarli e su come massimizzare la nostra rete di vendita. Questo è ciò che fa un portafoglio sano e in crescita", ha detto, aggiungendo che "ottimizzare la nostra rete ci permette di continuare a investire nelle esperienze e nelle innovazioni che contano di più per i nostri clienti".

Brand experience

Dalla nomina di Wlazlo a ceo di JcPenney, il retailer ha visto un investimento continuo in attivazioni di brand experience per "ricordare ai clienti ciò che JcPenney rappresenta", ha detto. A marzo, JcPenney ha organizzato la sfilata "The Other Paris Runway" a Paris, in Texas, offrendo un contraltare accessibile e inclusivo alle tradizionali settimane della moda di lusso. Ad agosto, il marchio ha invitato i clienti dell'off-price che si sono pentiti di un acquisto a passare in qualsiasi negozio JCPenney a livello nazionale e a scambiare il loro articolo con uno sconto di 15 dollari su un acquisto di 50 dollari.

In JcPenney, Wlazlo ha anche guidato i lanci dei marchi Mutual Weave, Linden Street e Thereabouts, oltre ai rilanci di A.n.a, Cooks e Liz Claiborne. "È stato molto gratificante vedere la risposta positiva dei clienti quando abbiamo chiarito il ruolo dei nostri marchi privati", ha detto, aggiungendo che i marchi privati rappresentano ora circa la metà del business di JcPenney.

Nel gennaio 2025, JcPenney e Sparc Group si sono uniti per formare una nuova organizzazione, Catalyst Brands, che gestisce anche Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers ed Eddie Bauer. La fusione ha dato a JCPenney una maggiore scala e capacità, ha detto Wlazlo. A giugno, JCPenney ha introdotto un programma fedeltà condiviso, Rewards Access, con Aeropostale.

"Operiamo come un network in cui ogni marchio mantiene la sua promessa unica al cliente, condividendo al contempo insight, approvvigionamento, competenze nella supply chain e best practice. Questo ci permette di muoverci più velocemente e creare più valore per i clienti".

Trenta anni di esperienza

Wlazlo ha più di 30 anni di esperienza nel merchandising e nella gestione di negozi maturata presso diversi retailer. Ha iniziato la sua carriera da Saks Fifth Avenue a Minneapolis prima di assumere i ruoli di store manager e buyer presso Bebe Stores, Inc. Successivamente, Wlazlo ha trascorso 19 anni in Gap, Inc., ricoprendo vari ruoli per Gap, Gap Outlet e Old Navy. Prima di JCPenney, è stata senior vice president del merchandising per abbigliamento e accessori, articoli per l'infanzia ed essenziali presso Target Corporation.

"La mia esperienza mi ha insegnato che il merchandising è sia ascolto che anticipazione: capire dove si trova il cliente oggi, anticipando al contempo dove andrà domani. È qualcosa su cui faccio affidamento ogni giorno", ha detto. "Che fossi da Gap, Old Navy, Target o ora da JcPenney, i fondamentali non cambiano".

Il suo piano per JcPenney è continuare a "rafforzare i nostri marchi privati accanto a marchi nazionali di fiducia, espandendo i vantaggi di far parte del portafoglio di Catalyst Brands e rendendo ancora più facile fare acquisti da noi, sia che visitino i nostri negozi o facciano shopping online".

"Il nostro obiettivo è semplice: essere il luogo in cui le famiglie non devono mai scendere a compromessi su stile, qualità, taglia o valore, e penso che siamo solo all'inizio", ha detto Wlazlo.