Moda senza persone? I modelli Ia e il futuro del settore

Un sorriso perfetto, un corpo impeccabile, l'outfit che calza a pennello: nell'ecommerce l'immagine sembra normale, dopotutto è una modella. O forse no? Sempre più spesso, immagini come queste non sono più create da persone reali, ma dall'intelligenza artificiale (Ia). Le aziende puntano sempre di più sull'Ia per i loro negozi online, con la promessa di velocità, efficienza e costi ridotti. Per i modelli di tutto il mondo, la questione diventa fondamentale: il settore avrà ancora bisogno di persone reali davanti all'obiettivo in futuro?

L'Ia nella vita quotidiana dei modelli internazionali

"L'Ia non è più un argomento del futuro. È già parte della nostra quotidianità lavorativa", ha raccontato la modella ucraina Stasya alla Deutsche Presse-Agentur. Lavora da diversi anni come modella a livello internazionale, di recente per un lungo periodo in Cina. Lì ha vissuto il cambiamento portato dall'IA in modo particolarmente evidente: i volti vengono trasferiti digitalmente su altri corpi dopo gli shooting. Anche gli orari di lavoro si sono ridotti, a suo avviso una conseguenza dell'uso dell'Ia. Questo solleva serie questioni etiche e legali.

Inoltre, i clienti presentano ora contratti che autorizzano esplicitamente l'uso dei volti dei modelli per scopi di Ia. "Si pensa alla sicurezza del lavoro e se in futuro si potrà ancora guadagnare abbastanza", riferisce. Allo stesso tempo, vede un possibile spostamento nel mercato: l'IA potrebbe accelerare le produzioni di massa standardizzate, mentre le campagne di alta gamma con team reali e set autentici potrebbero guadagnare in esclusività.

Diversità: la vera pluralità esiste già

La modella berlinese Annika Schnauffer non vede l'Ia come una minaccia dominante. La pressione della concorrenza fa comunque parte di un settore sovraffollato. Se un lavoro venga perso a causa dell'Ia rimane per lo più poco trasparente. Riesce a immaginare figure digitali soprattutto nel commercio online standardizzato, dove vengono prodotte grandi quantità di immagini con poco margine creativo. Vede criticamente il dibattito sulla diversità: l'Ia può simulare la pluralità, ma "ci sono abbastanza persone e modelli che si potrebbero ingaggiare realmente".

L'Ia è già arrivata nell'ecommerce tedesco

In Germania, i modelli Ia non sono più una visione del futuro. Il retailer di Amburgo Otto, secondo quanto dichiarato, utilizza già l'Ia generativa per creare immagini fotorealistiche di modelli con persone sintetiche e fittizie. Le nuove collezioni possono così essere disponibili online in poche ore. L'uso è limitato all'ecommerce e avviene solo per le presentazioni di prodotti in cui, in precedenza, non erano comunque presenti persone reali, fa sapere l'azienda. L'IA colma così soprattutto quelle lacune in cui le produzioni fotografiche classiche raggiungono i loro limiti economici o organizzativi.

Un approccio diverso è seguito dal retailer di moda online Zalando. L'azienda, secondo quanto dichiarato, lavora con gemelli digitali di modelli reali. Queste riproduzioni 3D ad alta risoluzione vengono create sulla base di shooting fotografici classici. Per le campagne creative, continuano a esserci persone reali davanti all'obiettivo. L'azienda afferma di utilizzare modelli generati puramente dall'Ia senza un corrispettivo reale solo in casi eccezionali, ad esempio per evitare shooting con bambini o per reagire rapidamente alle tendenze.

Le agenzie di moda tra difesa e adattamento

Nelle agenzie di moda il dibattito si svolge parallelamente, ma si concentra meno sulla tecnologia e più sui diritti. "Al momento non avvertiamo una perdita massiccia di prenotazioni", afferma Carlos Streil, model scout dell'agenzia di moda di Francoforte East West Models. Tuttavia, ci sono richieste, anche da parte di grandi clienti, con contratti in cui i modelli dovrebbero cedere i diritti per l'uso dell'IA, ad esempio per la raccolta di dati e l'uso futuro come modello Ia. Tali accordi sono stati rifiutati. In linea di principio, però, non si è contrari all'Ia, a condizione che gli avatar siano creati sulla base di modelli reali e che i modelli continuino a guadagnare.

Argomenta in modo altrettanto pragmatico Carmen Weigel, direttrice dell'agenzia di moda berlinese Bmm. Ritiene che l'approccio di Zalando sia promettente per il futuro: gli avatar digitali di modelli reali potrebbero essere concessi in licenza senza che i modelli debbano essere fisicamente presenti sul set. Economicamente, questo è interessante, poiché i compensi per le licenze sono spesso superiori alle tariffe giornaliere classiche. Tuttavia, non si aspetta una sostituzione su larga scala delle persone reali. Per Weigel, fare la modella è più che essere fotogenici: "Per me un modello è più un talento", afferma. Non si tratta solo di essere belli, ma di carisma, portamento e potenziale di identificazione.

Aspetti legali: etichettatura, consenso, linee guida

Anche dal punto di vista legale, molte questioni sono ancora irrisolte, soprattutto come debbano essere etichettati i contenuti supportati dall'IA nell'ecommerce. Weigel chiede un'etichettatura chiara e mette in guardia contro nuove immagini del corpo ancora più irrealistiche, con conseguenze per i modelli e le giovani donne che finirebbero per confrontarsi con i computer. 

Anche se, a suo avviso, è difficile da regolamentare per legge, le agenzie devono essere particolarmente caute nel concedere in licenza le immagini dei loro modelli per avatar Ia che potrebbero essere rivenduti ai brand: i modelli devono capire esattamente cosa succede al loro volto ed essere adeguatamente compensati. Weigel sottolinea anche la dimensione a lungo termine: un volto digitalizzato una volta può essere riutilizzato anche molto tempo dopo la morte; per questo sono ancora più importanti un consenso informato e chiari limiti contrattuali.

Otto definisce il dibattito in Germania e nell'Ue "in divenire". Linee guida e requisiti vincolanti per l'ecommerce non sono ancora stati definiti in modo conclusivo. Sebbene Zalando sottolinei l'impegno per la trasparenza, vede ancora delle zone grigie: nel caso di gemelli digitali basati su modelli reali e abiti veri, in cui l'Ia supporta solo parti della produzione, l'etichetta "generato dall'Ia" a volte risulta riduttiva.

Saranno i clienti a decidere

In definitiva, nel settore non decide solo la tecnologia, ma il mercato, afferma Streil. Anche Weigel dice: "alla fine, sono i clienti a votare con il portafoglio". I brand hanno già sperimentato come la pressione pubblica possa cambiare le strategie. Weigel cita "Victoria's Secret": dopo le critiche a un ideale di bellezza restrittivo, negli anni duemiladieci le clienti si sono allontanate, le vendite sono diminuite e l'immagine del marchio ha vacillato.

Come si evolverà ulteriormente il settore è una questione aperta. Per Schnauffer è anche una questione di potere: "Alla fine, come modella, sei un po' in balia di come andrà avanti il settore". Sarà decisivo vedere se si affermeranno regole chiare: per il consenso, l'utilizzo e la remunerazione, quando i volti diventano dati.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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