Natalie Levy: come la ceo ha ricostruito Aéropostale e Lucky Brand

Natalie Levy è arrivata da Aéropostale nel 2017 come presidente e chief merchandise officer, solo due mesi dopo che l'azienda era stata salvata da una vendita per bancarotta da 243,3 milioni di dollari. È stata la prima dirigente assunta per ricostruire il marchio, all'epoca noto per la vendita di magliette con logo e felpe per i giovani consumatori. Ha affrontato questo compito impegnativo con ottimismo. "Ho visto un marchio iconico con un legame reale con i suoi clienti e l'opportunità di plasmare il modo in cui si presenta a una nuova generazione", ha dichiarato Levy a FashionUnited.

La dirigente è stata invitata a guidare il marchio da Julian Geiger, che ha fondato Aéropostale nel 1987 quando era senior vice president per l'uomo da Macy's, dove ha lavorato per la prima volta con Levy come suo supervisore. Geiger è stato chief executive officer di Aéropostale dal 1996 al 2010, ed è tornato dalla pensione come ceo dal 2014 al 2016 per aiutare a risollevare le vendite in calo prima di passare di nuovo il testimone.

"Ho sempre creduto nella costruzione di relazioni nel corso della carriera, e quel primo legame da Macy's alla fine mi ha portato qui", ha detto Levy.

La decisione di guidare un marchio quasi uscito dalla bancarotta è stata anche una questione personale per lei. "Essendo madre di due figlie e zia di diverse nipoti, sono naturalmente anche una cliente assidua di Aéropostale. Sono sempre stata attratta dal mondo degli adolescenti perché è incredibilmente dinamico. Le tendenze, gli interessi e i comportamenti sono in continua evoluzione, il che rende entusiasmante e gratificante aiutare i marchi a rimanere in contatto con ciò che conta di più per i giovani consumatori", ha affermato.

Tre marchi, una ceo

Successivamente, nel 2018, Levy ha assunto anche la supervisione di Nautica, e poi di Lucky Brand nel 2020, dopo che Authentic Brands Group e Sparc hanno acquistato il marchio di denim dalla sua stessa bancarotta per 140,1 milioni di dollari. Nel dicembre 2021, Marc Miller, allora chief operating officer del neonato Sparc Group, ha promosso Levy a chief executive del nuovo Sparc Lifestyle Group, aggiungendo la responsabilità del conto economico, della pianificazione e dell'allocazione per tutti e tre i marchi al mandato di merchandising e design che già deteneva.

"Quando si lavora su più di un marchio, è importante preservare l'identità e la voce di ciascuno e far leva su di esse per raggiungere i consumatori dove si trovano", ha detto Levy. "Ci sono certamente cose che si possono condividere tra i marchi, che si tratti di capacità operative, talento o competenze. Ma il prodotto, l'esperienza del cliente e la cultura devono essere specifici per ogni marchio. L'obiettivo è dare a ogni marchio il supporto per crescere senza perdere ciò che lo rende unico".

Il punto di svolta successivo è arrivato nel gennaio 2025, quando Jcpenney si è fusa con i marchi di Sparc per formare Catalyst Brands. Levy ha mantenuto il suo ruolo di ceo del marchio durante la transizione, riportando ora al chief executive di Catalyst, Marc Rosen.

"Il portafoglio di Catalyst Brands ci dà la possibilità di beneficiare di una scala significativa, proteggendo al contempo ciò che rende unico ogni marchio. Porta un approccio moderno e credibile alla crescita di marchi che i consumatori già conoscono e amano", ha detto Levy.

Tra Macy's, dove ha lavorato come buyer dal 1986 al 1993, e Aéropostale, Levy ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Lord and Taylor, Ann Taylor e The Children's Place. L'esperienza lavorativa le ha insegnato a gestire più marchi, categorie, fasce di prezzo e relazioni con i fornitori, ha detto. "Mi ha anche fornito una prima formazione nel settore wholesale. Ho imparato a lavorare con i partner dei marchi, a identificare le opportunità di crescita e a garantire che un marchio sia presentato in modo coerente su diversi canali e ambienti di vendita al dettaglio. Questa prospettiva è stata incredibilmente preziosa nel corso della mia carriera ed è particolarmente rilevante oggi, poiché il wholesale continua a essere un importante motore di crescita per marchi come Aéropostale e Lucky Brand".

La ricostruzione di Aéropostale e Lucky Brand

La performance di Aéropostale ha registrato una crescita a doppia cifra anno su anno, a ricordare che la tanto discussa corsa del marchio verso il miliardo di dollari di vendite, il livello che deteneva prima della bancarotta del 2016, rimane a portata di mano. "Stiamo vivendo una crescita esplosiva, con 35 nuovi negozi previsti tra quest'anno e il prossimo, mentre continuiamo a espandere la nostra portata attraverso il business wholesale", ha detto.

Sotto la sua guida, Aéropostale ha stretto una partnership con Jcpenney per attirare più consumatori, consentendo al contempo al marchio di incontrarli dove stanno già facendo acquisti. "Stiamo continuando a investire in tutto il marchio, dal retail fisico allo storytelling digitale e alle esperienze Irl, e siamo entusiasti dello slancio che si sta creando", ha detto Levy.

Lucky Brand, uscito dalla bancarotta nel 2020, segue un percorso diverso ma altrettanto di successo. "La distribuzione wholesale è stata un motore di crescita più importante. Abbiamo l'opportunità di portare Lucky a più consumatori attraverso i giusti partner retail, continuando a costruire sulla sua eredità nel denim e sul suo legame con la musica, la creatività e l'espressione di sé", ha detto.

Guidare tre marchi completamente diversi, come Aéropostale, Nautica e Lucky Brands, può essere impegnativo dal punto di vista operativo. Per Levy, ci sono aree in cui i marchi possono beneficiare di competenze e dimensioni condivise. "Ma il modo in cui li portiamo in vita deve essere diverso", ha detto. "Il filo conduttore è assicurarsi che ogni marchio si presenti in modo autentico al suo pubblico".

30 anni nel retail

Nel corso della sua carriera, Levy ha detto di aver cambiato idea sulla velocità con cui un consumatore può abbandonare qualcosa che amava. "Il ritmo del cambiamento oggi è incredibile", ha detto.

"Questo mi ha reso molto più concentrata sull'ascolto e sul rimanere curiosa. Non si può dare per scontato che, poiché qualcosa ha funzionato cinque o dieci anni fa, funzionerà anche oggi. Allo stesso tempo, non credo che la risposta sia inseguire ogni tendenza. I marchi più forti sanno chi sono ed evolvono partendo da quelle fondamenta".

Per i marchi sotto la sua guida, Levy si aspetta che tengano il passo con questo ritmo. "Voglio che siano più grandi, più forti e che continuino a raggiungere i consumatori in modi nuovi e innovativi", ha detto. "In definitiva, voglio che entrambi siano business fiorenti e lungimiranti che plasmano attivamente la cultura, e siamo entusiasti di percorrere questa strada ogni giorno".