Nike passa dalla strategia "direct-first" a quella "city-led" in un terzo trimestre difficile

Il brand statunitense Nike ha comunicato i risultati finanziari del terzo trimestre dell'anno fiscale 2026, conclusosi il 28 febbraio 2026, rivelando un periodo di riequilibrio strategico. L'azienda ha registrato ricavi per 11,3 miliardi di dollari, stabili rispetto all'anno precedente. A cambi costanti, i ricavi sono diminuiti del 3%.

I risultati arrivano mentre il gruppo con sede a Beaverton prosegue l'iniziativa "Win now", una serie di misure correttive volte a migliorare la salute del mercato. Elliott Hill, presidente e ceo di Nike, ha sottolineato che l'azienda sta deliberatamente eliminando le "scorte non performanti" delle linee classiche di calzature. Questa riduzione intenzionale ha creato un impatto negativo di cinque punti percentuali per il trimestre, ma è ritenuta necessaria per la brand equity a lungo termine.

Performance per segmento e crescita del wholesale

Mentre i ricavi totali sono rimasti stabili, l'azienda ha registrato un cambiamento nelle dinamiche di canale. I ricavi wholesale hanno raggiunto 6,50 miliardi di dollari, con un aumento del 5% su base dichiarata e dell'1% a cambi costanti. Questa crescita è stata trainata principalmente dalla forte domanda nel mercato nordamericano.

Al contrario, i ricavi di Nike Direct sono scesi a 4,50 miliardi di dollari, con un calo del 4%. A pesare, un calo del 9% del digitale Nike e una diminuzione del 5% dei negozi di proprietà.

Le performance sono variate significativamente all'interno del portafoglio brand. I ricavi del marchio Nike hanno raggiunto 11 miliardi di dollari, in crescita dell'1% su base dichiarata ma in calo del 2% a cambi costanti, poiché la crescita in Nord America è stata compensata dai cali in Greater China e nella regione Europa, Medio Oriente e Africa (Emea). Il brand Converse ha subito una pressione significativa, con ricavi in calo del 35% a 264 milioni di dollari.

La categoria sportswear è rimasta un fattore negativo, con un calo a doppia cifra bassa nel periodo.

Pressione sui margini e impatto dei dazi

Il margine lordo del gruppo è diminuito di 130 punti base al 40,2%, attribuito in gran parte ai dazi più elevati in Nord America. Matthew Friend, executive vice president e cfo, ha dichiarato che i dazi più elevati dovrebbero rimanere un fattore negativo significativo per il margine lordo fino al primo trimestre dell'anno fiscale 2027.

L'utile netto del terzo trimestre è sceso del 35% a 520 milioni di dollari, pari a 35 centesimi per azione diluita.

Svolta strategica verso performance e mercati locali

I vertici aziendali hanno sottolineato che l'attuale calo nei segmenti Nike Sportswear e Jordan Streetwear è una conseguenza della priorità data alla categoria performance. Hill ha spiegato che l'azienda si è concentrata prima su running e calcio per ricostruire l'autenticità del brand.

"In definitiva, è lo sport a creare un effetto alone sui business sportswear e streetwear", ha dichiarato Hill, aggiungendo che l'azienda sta passando "dalla difesa all'attacco" nei suoi segmenti lifestyle.

Il gruppo sta inoltre abbandonando la strategia "direct-first" a favore di un approccio "city-led". Questo è particolarmente rilevante in Emea e Greater China, dove il brand punta a diventare più "rilevante a livello locale". In Cina, l'azienda sta affinando l'esecuzione nel retail digitale e fisico per affrontare le sfide strutturali.

Nonostante la pressione immediata sul conto economico, Nike ha mantenuto il suo impegno verso gli azionisti, restituendo circa 609 milioni di dollari attraverso dividendi, segnando 24 anni consecutivi di aumenti delle distribuzioni. Tuttavia, le prospettive restano caute: Friend ha rivelato che Nike prevede un calo delle vendite del quarto trimestre tra il 2 e il 4%, mancando significativamente l'aumento dell'1,9% previsto da Wall Street. Per il resto dell'anno solare, l'azienda prevede un calo dei ricavi a una cifra bassa, poiché la modesta crescita in Nord America non riesce a compensare il persistente calo delle vendite in Cina.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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