Non più di massa ma premium: come si reinventa il mercato dello sci

Mentre nelle valli sbocciano lentamente i tulipani e gli alberi mettono le prime gemme, in montagna è di nuovo alta stagione invernale. A Pasqua, tutti gli appassionati di neve tornano in montagna per godersi le ultime discese della stagione.

Ma come sta veramente il mercato dello sci e dello snowboard? Negli ultimi decenni, lo stato di salute del settore si poteva percepire in modo affidabile alla fiera sportiva Ispo di Monaco, per molti anni dominata dagli sport invernali. Negli ultimi anni, però, la situazione è cambiata radicalmente. Il numero di espositori di questa categoria è diminuito di anno in anno, i grandi stand dei leader di mercato hanno lasciato il posto a formati più piccoli, fino a quando non sono rimasti quasi più marchi e l'hardware è quasi completamente scomparso. Che il settore si sia già arreso di fronte all'aumento delle temperature dovuto al cambiamento climatico?

Il mercato dello sci è in crescita

"Non è come molti sostengono: 'Non c'è più neve e quindi si scia meno'. Non è vero", contraddice Hans Taubenberger, fondatore e amministratore delegato del marchio tedesco di sci premium Toni Sailer Sports. Martin Lien, chief commercial officer del marchio norvegese di freeski e outdoor Norrøna, diagnostica addirittura un "crescente interesse per lo sci in molti Paesi". Intersport Austria, per esempio, nel suo bilancio intermedio di gennaio ha registrato un andamento invernale 2025/26 "estremamente positivo", con un aumento del fatturato del sei per cento rispetto all'anno precedente. I motori di questa crescita sono stati il noleggio di sci (più 12%) e la vendita di sci e scarponi (più 22%). Gli sport invernali alpini non stanno quindi vivendo un declino, ma piuttosto una profonda riorganizzazione o una "fase di rinnovamento", come la definisce Stefano Saccone, brand president del marchio svedese di sci e outdoor Peak Performance.

La trasformazione del mercato dello sci

Cosa si sta riorganizzando esattamente? Uno sguardo alle regioni sciistiche fornisce la risposta. "Negli ultimi anni lo sci è diventato estremamente costoso e accessibile a sempre meno persone", spiega Hans Taubenberger di Toni Sailer. Oggi uno skipass costa tra i 50 e i 100 euro al giorno a persona, a cui si aggiungono i costi più alti per alloggio e vitto, oltre a quelli per l'attrezzatura. Sempre meno persone e famiglie possono e vogliono permettersi una vacanza sulla neve. Di conseguenza, lo sci sta perdendo importanza come sport di massa ed evento per famiglie, ma si sta posizionando sempre più nel segmento di alta gamma, con una maggiore internazionalizzazione e una crescente importanza di target con un elevato potere d'acquisto.

Inoltre, questo sport si sta spostando sempre più verso destinazioni ad alta quota e con neve sicura come Zermatt, St. Moritz o Lech Zürs am Arlberg. Queste località combinano diversi fattori di successo: condizioni di neve affidabili nonostante il cambiamento climatico, investimenti continui nelle infrastrutture e un'offerta di esperienze diversificate che va ben oltre lo sci, dall'hotellerie di lusso alla gastronomia, fino al retail di alta gamma. Quest'ultimo si sta ora insediando direttamente negli hotel di lusso. Le stazioni sciistiche più piccole e a bassa quota, invece, vedono la loro esistenza minacciata a lungo termine a causa della mancanza di neve sicura, degli alti costi per l'innevamento artificiale e dell'assenza di investimenti. La crescita, quindi, non deriva più dalla massa, ma dal valore.

Anche il retail si sta ristrutturando

Questo spostamento è evidente nel commercio. "Il numero di retailer in pianura è cambiato drasticamente", continua Taubenberger. "Nelle città di medie dimensioni e al di fuori delle aree sciistiche, ci sono sempre meno retailer che acquistano abbigliamento da sci". Mentre qualche anno fa l'azienda riforniva circa 20 retailer in tutta la Germania, oggi sono rimasti solo i cinque grandi key account, come Sport Schuster a Monaco e Breuninger a Stoccarda. Parallelamente, il fatturato si è spostato nettamente: l'80% del fatturato di Toni Sailer Sports viene oggi realizzato nelle località sciistiche, e solo il 20% nelle città. "C'è stato un grande cambiamento", afferma Taubenberger. La crescita del business online accentua ulteriormente questa tendenza.

La separazione regionale garantisce il mantenimento del valore

Questo sviluppo presenta anche dei vantaggi. A dire il vero, l'abbigliamento da sci non si adattava più da tempo ai ritmi stagionali dei retailer al di fuori delle aree sciistiche. Mentre in pianura i primi saldi iniziano già prima di Natale, perché la merce primaverile è alle porte, nelle località sciistiche la stagione invernale è appena agli inizi. I negozi nelle destinazioni sciistiche si lamentavano da tempo di queste condizioni di concorrenza distorte. Con questo spostamento regionale della struttura commerciale, il mantenimento del valore della merce da sci per un periodo più lungo diventa almeno più probabile. Tuttavia, l'obiettivo rimane quello di consegnare la merce il prima possibile.

Taubenberger: "consegniamo molto presto. La merce è già disponibile all'inizio di settembre", afferma, definendo la data di consegna anticipata un "segreto del successo". Infatti, ad alta quota la stagione sciistica inizia spesso già in autunno o, grazie ai ghiacciai, è possibile sciare tutto l'anno. Chi ha già la nuova merce in negozio si assicura un buon margine di fatturato fin dall'inizio della stagione. "Abbiamo avuto un'ondata di freddo a fine settembre e abbiamo venduto bene. L'umore è subito positivo", racconta parlando dell'andamento della stagione in corso.

I nuovi competitor testimoniano l'attrattiva del mercato

Il fatto che il mercato dello sci sia ancora attraente è dimostrato dai numerosi marchi di moda che presentano regolarmente capsule collection dedicate allo sci, dalle maison di lusso come Louis Vuitton, Prada e Dior fino al retailer di moda H&M. Altri brand collaborano con leggende dello sci, come Ferragamo con Alberto Tomba, o aprono negozi monomarca con capsule da sci nelle località turistiche, come ha fatto di recente Loro Piana a Cortina d'Ampezzo. Hans Taubenberger, la cui azienda festeggia proprio quest'anno il suo 20esimo anniversario, accoglie con favore questa competizione. "Se marchi del genere investono in collezioni da sci, significa che si tratta di un segmento interessante. Noi siamo tranquilli, perché siamo molto più funzionali e abbiamo un'esperienza pluriennale".

Anche altri marchi di sci la pensano allo stesso modo. Stefano Saccone di Peak Performance afferma: "più marchi entrano in questo settore, più se ne sottolinea la rilevanza". Tuttavia, non si riferisce tanto ai marchi di moda che si affacciano sul mondo dello sci, quanto a una crescente differenziazione del mercato stesso. "Mentre i marchi tradizionali continuano a plasmare il settore, assistiamo a un afflusso di nuovi arrivati, soprattutto nello sci da pista, che portano un'estetica fresca e si rivolgono a una base di consumatori in crescita e orientata allo stile di vita". È proprio a questo numero crescente di newcomer che si riferisce quando parla di "fase di rinnovamento".

La differenziazione dello sport

Questa specializzazione e la nascita di nuovi marchi hanno origine nello sci stesso. Martin Lien di Norrøna precisa: "parliamo spesso della 'forte cultura dello sci' con cui ci identifichiamo. In realtà, però, ci troviamo di fronte a una moltitudine di sottoculture diverse, ognuna con i propri interessi, prospettive, tratti identitari, opinioni, desideri, esigenze e visioni". Ci sono atleti di alto livello, appassionati di scialpinismo (con o senza piccozza o ramponi), sciatori da pista classici, snowboarder, freeskier e coloro che amano salire in cima con la seggiovia ma da lì percorrono 200 metri di dislivello con le pelli di foca prima di lanciarsi di nuovo a valle nella neve fresca. Ognuno di loro ha esigenze tecniche diverse per il proprio abbigliamento, che a volte deve essere il più leggero e traspirante possibile, altre volte, come quando si usa la seggiovia, richiede un maggiore isolamento.

E anche per il design. Persino Burton, marchio pioniere dello snowboard che ha rivoluzionato lo sci alla fine degli anni '70 con la commercializzazione dello snowboard, reinventandolo per un pubblico giovane, riconosce questa evoluzione e crea linee specifiche per nuovi target. "I nostri design sono determinati da come i rider vogliono apparire e sentirsi. Un esempio è la nostra linea [ak] (dal nome dell'Alaska), che nel 2000 è diventata una collezione a sé stante per offrire ai nostri migliori rider di big mountain un'attrezzatura super tecnica. [ak] è nata da una necessità: i rider che si avventuravano sempre più in profondità nel backcountry avevano bisogno di un'attrezzatura tecnica con uno stile aggiuntivo che li rappresentasse come snowboarder", spiega Mike Gratz, creative director of product di Burton Snowboards.

Ritorno alla natura come controtendenza

In definitiva, il crescente interesse per lo sci fuoripista può essere interpretato anche come una reazione al mondo dello sci tradizionale: chi non è più disposto a pagare cifre elevate ogni giorno per gli skipass e vuole sottrarsi al classico tran tran delle piste, cerca alternative e le trova lontano dai tracciati battuti. "Sciare sulla neve immacolata è sempre stato il Santo Graal del mondo dello sci, ma ora sta diventando più popolare che mai. Le code agli impianti di risalita nelle località sciistiche più frequentate si allungano e i prezzi degli skipass aumentano. Questo, unito a una tendenza generale a cercare pace e armonia nella natura, indica chiaramente che lo sci nel backcountry, nelle sue molteplici forme, continuerà a guadagnare popolarità", è convinto Martin Lien di Norrøna. Per questo motivo, Norrøna non solo supporta il suo target con l'attrezzatura adeguata, ma offre anche tour guidati in aree sciistiche incontaminate e spettacolari in Norvegia e in molti altri Paesi.

Il backcountry diventa così l'antitesi del turismo sciistico classico: meno infrastrutture, meno consumismo, ma più responsabilità individuale, esperienza nella natura e autenticità, e quindi anche "per molti versi l'opposto del mondo digitale", aggiunge Stefano Saccone di Peak Performance. In tutte le sue diverse forme, dal freeride allo scialpinismo, questo settore si sta sviluppando come un segmento dinamico degli sport invernali.

Le Olimpiadi: una vetrina per lo sport

Resta da chiedersi se e come i Giochi Olimpici Invernali di febbraio abbiano contribuito a suscitare interesse per lo sci. Dal punto di vista dei marchi di sci, essi svolgono un ruolo importante per la visibilità e la componente emozionale degli sport invernali. "Grandi eventi internazionali sono incredibilmente importanti per noi, non solo come azienda, ma per lo snowboard nel suo complesso. Ogni quattro anni abbiamo l'opportunità unica di mostrare al mondo cosa significa veramente essere uno snowboarder", afferma Mike Gratz di Burton. "Sono una festa internazionale e una vetrina per gli sport invernali", dice anche Martin Lien di Norrøna, anche se questo raramente si traduce in un aumento concreto delle vendite.

Anche il settore della moda ha sfruttato miratamente i Giochi Olimpici Invernali per mettersi in luce, in modo simile a quanto avvenuto per i Giochi Estivi di Parigi 2024. Numerose collaborazioni e contratti di sponsorizzazione con squadre e atleti di alto livello dimostrano quanto le aziende di moda considerino ormai lo sport un palcoscenico, e l'ampia copertura mediatica sugli outfit degli atleti dà loro ragione.

È quindi piuttosto improbabile che gli sport invernali si arrendano prematuramente al cambiamento climatico.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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