Per qualche dollaro in più: Levi's punta sul womenswear e sul mercato premium

Parigi, Francia - Levi's, leader mondiale del denim, vuole scrollarsi di dosso l'immagine di un marchio maschile incentrato esclusivamente sui jeans. L'azienda punta ad attrarre un maggior numero di clienti donne e a vestirle "dalla testa ai piedi", ha dichiarato all'Afp la sua chief executive officer Michelle Gass. L'obiettivo è superare i 10 miliardi di dollari di fatturato.

"Mentre i jeans sono le nostre fondamenta, lo stile di vita denim è il nostro futuro", ha dichiarato Michelle Gass durante un'intervista nel flagship store del gruppo americano in Francia, sugli Champs-Elysées a Parigi.

Fondata nel 1853 per fornire pantaloni robusti a minatori, boscaioli e operai americani, Levi Strauss & Co punta ora a vendere tanti top quanti bottom. "Qualche anno fa vendevamo sette bottom per ogni top. Oggi siamo a due a uno", ha rivelato la ceo.

"È entusiasmante esplorare queste aree non sfruttate", ha detto la ceo di Levi's, che sta investendo in categorie precedentemente trascurate come top, maglioni e capispalla.

Prima donna a guidare Levi's, Michelle Gass ha definito un'altra area di interesse fondamentale: il womenswear. Le vendite in questo segmento sono raddoppiate in dieci anni, ma rappresentano ancora solo il 38% del totale. La ceo ha "messo gli occhi sull'obiettivo del 50%".

Beyoncé e il Super Bowl

"Siamo così conosciuti come azienda maschile che abbiamo fatto in modo di mettere il womenswear all'ingresso di molti dei nostri negozi", ha sottolineato, come nel caso degli Champs-Elysées, dove il womenswear è accessibile proprio all'ingresso. "I ragazzi sanno che vendiamo i loro 501. Devono solo scendere al piano di sotto per trovarli".

Per creare un'immagine più femminile, Levi's ha nominato come ambassador la cantante americana Beyoncé, che ha creato una canzone sul marchio. Sono state inoltre avviate collaborazioni con Nike/Jordan e con artisti come la cantante coreana Rosé e la star dell'Nba Shai Gilgeous-Alexander. Levi's cerca di rimanere "rilevante per più generazioni, in particolare per la fascia d'età 18-30 anni che determina molte delle tendenze".

Ospitare la finale del Super Bowl e il concerto di Bad Bunny al Levi's Stadium di Santa Clara, in California, all'inizio del 2026 è stato anche "un fenomenale asset per il marchio, con centinaia di milioni di occhi puntati sul nostro logo", ha detto Michelle Gass.

Per raggiungere un maggior numero di consumatori e controllare meglio la propria immagine, Levi's si sta allontanando dal tradizionale modello wholesale. L'obiettivo è "diventare un retailer direct-to-consumer", attraverso i suoi negozi o il suo negozio online, ha spiegato la ceo.

"Dei nostri 3.200 negozi globali, 1.200 sono di nostra proprietà e gestiti direttamente, mentre il resto è in franchising", ha spiegato la ceo. Nell'ultimo trimestre del 2025, le vendite dirette hanno rappresentato il 49% del fatturato totale di Levi's.

Collezione premium

Dal suo arrivo, all'inizio del 2024, la manager originaria del Maine ha ridotto il personale della sede centrale del 15%, ha interrotto la produzione di calzature e ha venduto il marchio Dockers. "La strategia consiste nel fare scelte difficili", ha affermato.

Queste scelte sembrano essere convalidate dai risultati dell'istituzione californiana. Il suo fatturato è aumentato del 4% nel 2025, raggiungendo i 6,3 miliardi di dollari. L'utile netto è balzato da 210 milioni di dollari nel 2024 a 578 milioni di dollari nel 2025.

Levi's punta a diventare "un'azienda da 10 miliardi di dollari", ha insistito Michelle Gass, coprendo tutti i settori, dai jeans classici disponibili in qualsiasi supermercato a una collezione premium. Questa collezione, denominata "Blue Tab", è realizzata in denim giapponese di alta qualità, con un paio di pantaloni che costano circa 250 euro.

"Levi's non ha una presenza abbastanza forte nel mercato del denim premium, che è piuttosto significativo", ha osservato Michelle Gass. Il gruppo ne detiene meno dell'1%, pur essendo il leader del denim con il 7% del mercato globale.

Di fronte alle incertezze commerciali legate ai dazi dell'amministrazione Trump o agli attuali eventi geopolitici, Michelle Gass crede nella forza dell'immagine del marchio Levi's. "Quando i tempi sono incerti, i consumatori si rivolgono a marchi che amano e di cui si fidano, marchi che conoscono da decenni".

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