Previsioni per il comparto degli articoli sportivi

Circa il 90 per cento delle realtà del settore degli articoli sportivi prevedono una stabilità oppure un miglioramento delle vendite e dei margini. Ciò nonostante i leader del settore non sono universalmente ottimisti, a causa della persistente preoccupazione per l'inflazione e l'eccesso di stock. Queste alcune delle evidenze emerse nel report “Sporting goods 2024: time to move”: la quarta edizione dello studio che analizza l’andamento del mercato degli articoli sportivi, a cura della World federation of the Sporting goods industry (Wfsgi) e McKinsey.

“Tra i trend che influenzeranno in misura maggiore il mercato degli articoli sportivi figura il cambiamento in corso delle preferenze dei consumatori. Sempre più persone infatti prediligono sport considerati più accessibili e improntati alla socialità: pickleball e paddle, per esempio, hanno registrato un aumento del 159 per cento dei livelli di partecipazione dal 2019 al 2022. Inoltre, si osserva un crescente interesse per lo sport da parte delle generazioni più mature, alla ricerca di uno stile di vita più sano. Una generale maggiore attenzione verso la salute e le attività all’aria aperta sta inoltre portando sempre più persone a ricercare capi e accessori in grado di combinare stile e funzionalità, una tendenza che spinge sempre più brand di moda a lanciare linee dedicate all’outdoor”, ha commentato Gemma D'Auria, senior partner McKinsey.

Il report individua 4 temi chiave che potrebbero influenzare le aziende del comparto; tra questi figurano le mutevoli preferenze dei consumatori. La fiducia dei consumatori rimane bassa, ma il settore degli articoli sportivi ha dimostrato di saper resistere e molte aziende sono relativamente immuni. Tuttavia, la fedeltà al brand è in calo. I comportamenti dei consumatori stanno inoltre evolvendo, evidenziando una crescita nei segmenti come il pickleball e il paddle tennis (crescita del 15 per cento dal 2019 al 2022) e l’off-course (crescita del 57 per cento dal 2019 al 2022), che hanno registrato un'impennata di popolarità.

"La gestione delle scorte rimane una sfida impellente, in quanto le aziende sono alle prese con l'eccesso di scorte e la volatilità della domanda", è un altro aspetto evidenziato dal report. L'aumento del costo del capitale complica ulteriormente le prospettive, costringendo le aziende a rivalutare i loro processi di pianificazione. La chiave per essere preparati sta nella pianificazione aziendale integrata, che può migliorare significativamente il coordinamento e ridurre il numero di sorprese. Tuttavia, un'implementazione efficace richiede nuovi approcci di governance e allineamenti interfunzionali, nonché input e output standardizzati.

"La trasformazione green in Cina, nell'Unione Europea e negli Stati Uniti sta aumentando il sostegno dei governi ai finanziamenti che guideranno la transizione energetica. Molti marchi di articoli sportivi, comprese le aziende più piccole, stanno ora facendo un passo avanti, non solo fissando obiettivi ambiziosi, ma anche cercando di affrontare le questioni sociali e di governance nelle loro operazioni e catene di fornitura. Questi passi riflettono la crescente domanda dei consumatori di offerte più sostenibili", è un terzo tema.

L’importanza dell’ecosistema, inoltre, è un aspetto non più trascurabile. "Sulla scia di alcune aziende che hanno abbracciato modelli commerciali direct-to-consumer, l'anno scorso si è assistito a una rinnovata attenzione per le partnership wholesale, che riflette la consapevolezza che i consumatori preferiscono fare acquisti in ambienti multimarca. Facendo un ulteriore passo avanti, un numero crescente di aziende sta abbracciando strategie esplicite di ecosistema, andando oltre la copertura dei canali e gli assortimenti di prodotti. Ciò riflette il fatto che i progressi tecnologici e le tendenze in atto nel campo della salute stanno determinando uno spostamento della domanda dei consumatori dai singoli prodotti a soluzioni complete incentrate sulla salute e sull'attività fisica", spiegano gli esperti di McKinsey.

Il report, inoltre, identifica cinque leve per la generazione di valore in un ambiente ecosistemico: nuovi ricavi da abbonamento, riduzione dei costi di acquisizione dei clienti, cross-selling, sistema di commissioni ed efficienza operativa.