Puig presenta il suo piano strategico: più fragranze, più make-up e più dermocosmesi, per superare gli 8 miliardi di euro di vendite nel 2032

Madrid – Dopo aver rinviato l'evento in seguito alle trattative avviate per una potenziale, e infine infruttuosa, fusione con il gruppo The Estée Lauder Companies, mercoledì 28 ottobre si è finalmente tenuto il primo “Capital Markets Day” di Puig come società quotata. Un investor day di cui la storica e centenaria azienda spagnola si è servita per presentare il suo nuovo piano strategico; una tabella di marcia attraverso la quale, come ambizione principale, punterà a superare la soglia degli 8 miliardi di euro di vendite entro il 2032.

Come punti chiave di questo rinnovato business plan, presentato sotto l'emblematico titolo “Vision 2032”, possiamo sintetizzare la strategia che Puig cercherà di attuare nei prossimi sette anni in più cosmesi, più profumeria e più dermocosmesi per l'azienda spagnola. Tre ambiti attorno ai quali il gruppo continuerà chiaramente a concentrarsi e a dedicarsi per stimolare e consolidare la sua prossima fase di crescita ed espansione; un nuovo capitolo per il quale è altrettanto chiaro che l'azienda continuerà a sfruttare i brand e le maison di moda presenti nel suo portafoglio per la vendita di profumi e cosmetici, senza prendere in considerazione né presentare alcuna iniziativa volta a rilanciare le operazioni e la presenza nell'ambito della moda. Una dinamica che rimane comunque in linea con la strategia implementata da Puig nel corso degli anni e sulla quale, in un momento particolarmente complesso per il settore del lusso in cui operano i suoi marchi di moda in portafoglio, il gruppo ha deciso di ribadire la propria posizione rimanendo fermo; tant'è che la parola “moda” non compare nemmeno una volta all'interno del comunicato diffuso dall'azienda per presentare i punti chiave di questo nuovo piano strategico. Una roadmap al 2032 con cui, al di là delle cifre, punta a posizionarsi su scala globale tra le prime quattro aziende di “bellezza premium” e tra le prime due aziende mondiali di fragranze.

Con la presentazione di questo nuovo piano guida, “Puig inizia questa nuova fase da una posizione di forza”, poiché “oggi siamo più forti che in qualsiasi altro momento dei nostri oltre 110 anni di storia”, non ha esitato a sottolineare Marc Puig, presidente esecutivo di Puig e membro della terza generazione della famiglia fondatrice, in alcune dichiarazioni condivise dal management della stessa azienda spagnola. “Possediamo una cultura distintiva e una visione a lungo termine, radicate nella nostra condizione di impresa familiare, nella nostra gestione professionale e nel nostro scopo come ‘Home of Creativity’”, una combinazione di caratteristiche distintive che “ci ha portato a superare i 5 miliardi di euro di ricavi netti nel 2025, più che triplicando le nostre vendite negli ultimi cinque anni, e costituisce la base su cui costruiamo ‘Vision 2032’”. Un piano che “si fonda sulla crescita organica del portafoglio attuale, integrata da acquisizioni selettive che apportino marchi distintivi, nuove competenze o presenza in categorie e mercati interessanti”. Tuttavia, mentre si procede con la sua esecuzione, avverte, “continueremo a curare attentamente il nostro portafoglio di marchi, senza limitarci ad aggiungerne di nuovi, mantenendo al contempo l'identità e l'autonomia creativa di ciascuno dei nostri ‘Love Brand’ e offrendo loro accesso alle capacità globali e alla scala di Puig”.

Con Carolina Herrera che si rafforza nel make-up e Charlotte Tilbury che debutta nella profumeria

In sintesi, da Puig segnalano che, nell'attuare questa tabella di marcia, l'azienda si concentrerà sulla promozione di una crescita redditizia e sulla creazione di valore a lungo termine. Ambizioni per le quali concentrerà i propri investimenti nei principali marchi, categorie, mercati e canali in cui si identificheranno le maggiori e più chiare opportunità di crescita redditizia per le diverse business unit del gruppo. Divisioni verticali per le quali anticipano inoltre che l'azienda sta evolvendo verso una struttura organizzativa molto più integrata, che contribuirà a sostenere le diverse strategie di crescita di ciascuno dei suoi marchi, preservandone al contempo l'autonomia creativa.

Analizzando più nel dettaglio le iniziative che si cercherà di implementare e capitalizzare sotto l'ombrello di questo nuovo piano strategico, suddivise per marchio, sono quattro le aree principali attorno alle quali Puig ha concentrato le sue priorità strategiche per stimolare la crescita: lo sviluppo della sua unità “Fragranze Prestige”, attraverso nuove fragranze e attivazioni globali per Rabanne e Jean Paul Gaultier, e lo sviluppo di Carolina Herrera come marchio di bellezza consolidato in due categorie, mantenendo la sua crescita nelle fragranze e ampliando il business del make-up; il rafforzamento del portafoglio di “Fragranze Niche”, spingendo la crescita di Byredo e di Penhaligon’s attraverso l'ampliamento della produzione e della distribuzione; la crescita di Charlotte Tilbury come marchio di bellezza multicategoria, ampliando la sua rete distributiva, accelerando la crescita nel make-up e nella categoria skincare, e con il suo ingresso nel segmento delle fragranze a partire dal 2028; e il consolidamento della sua unità di dermocosmesi, completando l'acquisizione di Isdin e raddoppiando le dimensioni di Uriage da qui al 2032, mediante l'espansione in nuove categorie, canali e mercati, con l'obiettivo di formare, insieme alle attività di Apivita, una divisione verticale con oltre 1 miliardo di euro di ricavi netti pro forma.

Per quanto riguarda l'esecuzione di tali strategie per canali e mercati, al di là dell'ambizione di continuare a consolidarsi nella regione Emea e nel canale “travel retail”, e di rafforzare la propria presenza in America Latina, l'azienda ha individuato sei aree principali a cui dare priorità per avanzare verso il traguardo degli 8 miliardi di euro di vendite nette annue entro il 2032: il canale digitale, rafforzando le alleanze con i retailer omnicanale e gli operatori esclusivamente digitali, ampliando la presenza nei marketplace e nelle piattaforme di “social commerce” e potenziando le proprie piattaforme di ecommerce; la regione Asia-Pacifico, spingendo Charlotte Tilbury e i marchi del catalogo “Fragranze Niche” nel nord-est asiatico, e quelli di “Fragranze Prestige” e “Dermocosmesi” nel sud-est asiatico, in India e in Oceania; e gli Stati Uniti, dove verranno potenziate le operazioni di Byredo e Penhaligon’s come leva per la crescita del catalogo “Fragranze Niche” di Puig. Strategie che saranno completate, da una prospettiva più generale e globale e in linea con le strategie di brand, da una maggiore scommessa sullo sviluppo di fragranze femminili del catalogo “Fragranze Prestige” di Puig, con nuovi profumi di Rabanne e i primi di Charlotte Tilbury; dall'ampliamento della distribuzione di Charlotte Tilbury; e dall'espansione globale dei marchi del catalogo “Dermocosmesi” in nuovi mercati e canali, inclusi retailer specializzati, department store, punti vendita del “travel retail” e piattaforme digitali.

Vendite per 8 miliardi di euro entro il 2032

Attraverso l'esecuzione di questa tabella di marcia, Puig mantiene come principali ambizioni, in primo luogo e in linea con quanto già indicato, quella di arrivare al 2032 superando gli 8 miliardi di euro di ricavi netti. Una cifra che, se raggiunta, porterebbe l'azienda a registrare una crescita del +58,67% al termine del piano strategico, rispetto ai 5,042 miliardi di euro fatturati dall'azienda spagnola nel corso del suo ultimo esercizio annuale completo del 2025.

A completamento delle previsioni dell'azienda per questo prossimo periodo di sette anni, sempre alla chiusura dell'esercizio 2032, Puig mantiene l'obiettivo di raggiungere un margine ebitda rettificato superiore al 22,5%, che equivarrebbe a un ebitda rettificato di oltre 1,8 miliardi di euro e a una crescita del margine di oltre 180 punti base rispetto al 20,7% registrato alla chiusura dell'esercizio 2025. Un'evoluzione che stimano di poter realizzare grazie a una maggiore leva operativa delle spese di vendita, generali e amministrative man mano che l'azienda continuerà a guadagnare scala, a una maggiore efficienza operativa e alla generazione di sinergie tra i marchi in portafoglio. Inoltre, viene segnalato che gli investimenti in promozione e pubblicità si manterranno nel loro range storico; si prevede che l'azienda mantenga una conversione del free cash flow superiore al 50% dell'ebitda, il che equivarrà a oltre 900 milioni di euro entro il 2032; e si sottolinea che Puig continuerà a valutare il potenziale di nuove acquisizioni, mantenendo in ogni caso l'impegno di remunerazione degli azionisti con un payout ratio dei dividendi pari al 40% dell'utile netto.

“Vision 2032 è il nostro piano per scalare in modo redditizio ciò che funziona”, sottolinea da parte sua Jose Manuel Albesa, amministratore delegato di Puig. Attraverso la sua esecuzione, “la nostra ambizione è superare gli 8 miliardi di euro di ricavi netti nel 2032, posizionarci tra le prime quattro aziende di bellezza ‘premium’ e diventare una delle prime due aziende mondiali nelle fragranze, raggiungendo al contempo un margine di ebitda rettificato superiore al 22,5%”. Ambizioni che verranno perseguite “principalmente attraverso la crescita organica, rafforzando il nostro portafoglio, spingendo i nostri marchi strategici e concentrando le nostre risorse in quelle categorie, mercati e canali in cui vediamo le opportunità di crescita più chiare”, sintetizza Albesa. In questi ultimi anni “Puig è cresciuta in modo sostenuto al di sopra del mercato della bellezza ‘premium’, guadagnando quote nelle sue diverse categorie”, e partendo da questa performance, “Vision 2032 è progettato per prolungare questa traiettoria, migliorare i margini e rafforzare la generazione di cassa, preservando allo stesso tempo la creatività e lo spirito imprenditoriale che contraddistinguono Puig”.