Ricerca Pwc: il second hand è una scelta consapevole; l'abbigliamento è la categoria di lusso più acquistata

Il second hand non è più una nicchia ma una scelta consapevole, sempre più integrata nel comportamento d’acquisto delle generazioni più giovani: il 40% della gen Z e il 28% dei millennial ha già acquistato prodotti di seconda mano su Vinted, mentre il 41% e il 27% rispettivamente li ha anche venduti. Al contrario, il 53% dei baby boomer e il 49% della gen X non ha mai acquistato né venduto articoli second hand, segno di una resistenza culturale ancora forte.

Il 71% dei consumatori ha acquistato almeno una volta articoli di lusso in boutique multimarca italiane, tra negozi fisici e online e il 39% dei gen Z considera molto importante la possibilità di personalizzare un prodotto. Queste alcune delle evidenze emerse dall'indagine "Trends in luxury fashion: Consumer survey 2025" di Pwc condotto su 268 consumatori in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna, appartenenti alle generazioni baby boomers, gen X, millennials e gen Z. Alcuni risultati della ricerca sono stati presentati oggi a Roma, durante un convegno sul retail organizzato da Camera Buyer Italia.

Quando il prezzo è troppo alto qualcuno aspetta i saldi, qualcuno sceglie il second hand, altri il noleggio

L’87% dei millennial, inoltre, è più interessato a scoprire nuovi brand multimarca di fascia alta, mentre il 49% dei baby boomer non è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. Insomma, pare evidente che il lusso stia cambiando volto e che le nuove generazioni lo vogliono sostenibile, accessibile, personalizzabile.

L’abbigliamento si conferma la categoria di lusso più acquistata, con il 69% dei consumatori che ha acquistato almeno un capo negli ultimi 12 mesi, a cui seguono accessori (53%), scarpe (32%) e borse (16%). I giovani della generazione Z si distinguono per la varietà degli acquisti: il 66% sceglie abbigliamento, il 62% accessori, il 43% scarpe e il 18% borse. Simili le preferenze dei millennials, mentre gen X e baby boomer puntano soprattutto sull’abbigliamento, dimostrando meno interesse per accessori e calzature.

“La moda di lusso sta attraversando una trasformazione profonda e irreversibile. Le nuove generazioni non si accontentano più di acquistare un prodotto: vogliono comprenderne il valore, la storia, l’impatto. Gen Z e Millennial stanno ridefinendo le regole del gioco, spingendo il settore verso modelli più sostenibili, più inclusivi e più digitali. I consumatori sono più informati, più curiosi, più esigenti e ci indicano chiaramente dove investire: nell’esperienza, nella circolarità, nella fiducia. Per le aziende del settore, questa è un’opportunità concreta per ripensare il proprio posizionamento e costruire valore nel lungo periodo. Il futuro del lusso è già qui, e parla il linguaggio della consapevolezza”, ha spiegato, attraverso una nota, Erika Andreetta, partner Pwc Italia, Emea fashion & luxury leader.

Quando il prezzo di un prodotto viene giudicato troppo alto, i consumatori cambiano comportamento. Circa un terzo (29%) ammette di aspettare i saldi, mentre il 20% sostiene di non aver mai rinunciato a un acquisto per motivi economici. Le generazioni più giovani mostrano strategie più flessibili: la gen Z predilige il second-hand, il noleggio e le vendite private, i millennial cercano alternative simili in brand più accessibili, mentre gen X e baby boomer non sembrano farsi scoraggiare dal prezzo.

Un altro dato interessante riguarda il tempo che intercorre tra l’incontro con un prodotto e la decisione di acquistarlo. La gen Z è più ponderata: solo il 34% decide in meno di mezz’ora, mentre il 21% impiega qualche ora prima di comprare. Al contrario, i baby boomer risultano più impulsivi: il 32% acquista entro 10 minuti e ben il 47% entro mezz’ora.

Le motivazioni che guidano l’acquisto di un prodotto di lusso non si limitano al design o al brand. I fattori più influenti sono l’artigianalità e la qualità del servizio clienti (37%), seguite da sostenibilità ambientale (32%), produzione made in Italy (31%), lo status associato al brand (31%) e le recensioni di amici e parenti (28%). La personalizzazione emerge come un elemento chiave: il 39% della gen Z ritiene molto importante la possibilità di personalizzare un prodotto o servizio in base alle proprie preferenze di design, funzionalità, contenuti ed esperienza d’uso.

Acquisti in negozio oppure online?

Il canale fisico resta un punto di riferimento per chi acquista moda di lusso, ma l’esperienza omnicanale è ormai una realtà consolidata. Solo il 34% dei consumatori dichiara di acquistare esclusivamente in negozi fisici, contro il 13% che compra solo online. La maggioranza alterna entrambi i canali (53%), dimostrando una crescente fluidità tra esperienza fisica e digitale.

La preferenza per il negozio fisico si rafforza in alcune categorie: vengono acquistati prevalentemente in boutique fisiche gioielli (41%), accessori (40%) e abbigliamento formale (39%). La metà dei baby boomer predilige l’acquisto esclusivamente in negozi fisici (48%), mentre la gen Z mostra una forte propensione all’ibrido (68%), combinando fisico e digitale.

Quando si tratta di scegliere dove acquistare, il negozio del brand è il canale preferito da tutte le generazioni.

Seguono i negozi multimarca, apprezzati soprattutto da gen X (40%) e baby boomer (26%). Outlet, second- hand e mercati locali restano marginali.

L’esclusività è il principale fattore che rende un negozio multimarca di fascia alta attraente

Anche online, gli acquisti variano a seconda della generazione. In media, l’ecommerce monomarca resta il canale preferito, seguito dalle boutique multimarca e dai marketplace generalisti. La gen Z si distingue per una presenza più intensa sulle piattaforme digitali, suddividendo i propri acquisti tra e-commerce, outlet online e mercati di second-hand.

I negozi multimarca si confermano protagonisti nella moda di lusso, diventando un punto di riferimento per chi cerca varietà, qualità e nuove esperienze di acquisto. Sono i millennials a frequentarli di più, con il 79% che sceglie queste boutique, seguiti dalla gen Z al 69%. Sul versante opposto, i baby boomer risultano la generazione meno propensa ad acquistare in boutique multimarca italiane (47%) e anche quella con la conoscenza più limitata di questo canale (16%).

La fiducia verso i multimarca di fascia alta varia sensibilmente tra le generazioni. Gen Z e millennial risultano i più convinti, con il 49% e il 46% che ritengono questi negozi in grado di selezionare i brand giusti per loro. La gen X mostra un atteggiamento più moderato (63%), mentre i baby boomer si dimostrano più scettici: il 32% si dichiara “poco” o “per nulla” d’accordo.

L’esclusività è il principale fattore che rende un negozio multimarca di fascia alta attraente per il 43% dei consumatori.