Risultati del secondo trimestre di Aeo: le campagne con Sydney Sweeney e Travis Kelce migliorano le prestazioni

American Eagle Outfitters (Aeo) ha registrato un fatturato netto di 1,28 miliardi di dollari nel secondo trimestre, in calo dell'1% rispetto all'anno precedente, con un calo dell'1% anche delle vendite comparabili totali. Nonostante la flessione, il retailer ha registrato il suo secondo miglior fatturato del secondo trimestre. A seguito della pubblicazione dei risultati, le azioni sono aumentate di quasi l'1% nelle contrattazioni after-hour, segnalando la fiducia degli investitori nella strategia di AEO di puntare su collaborazioni di alto impatto con celebrità.

I dirigenti hanno attribuito gran parte della recente forza del marchio alle sue partnership di successo. Tra queste, la campagna con Sydney Sweeney, che Jen Foyle, presidente di Aerie e American Eagle, ha definito un "rilancio del marchio e del business". La campagna ha portato a una "acquisizione di nuovi clienti senza precedenti" a livello nazionale, ha innescato il tutto esaurito dei jeans e ha generato una straordinaria copertura mediatica di 40 miliardi di impression.

Le collaborazioni con le celebrità trainano le vendite di Aeo

Lanciata a fine luglio con il provocatorio slogan "Sydney ha dei jeans fantastici", la campagna ha rapidamente trasceso la moda, diventando un argomento di discussione culturale su TikTok, in televisione e persino nell'arena politica, quando l'ex presidente Donald Trump ha pubblicamente definito la pubblicità "fantastica". I dirigenti hanno sottolineato che, al di là della viralità, la campagna si è tradotta direttamente in vendite di jeans, top e accessori.

Sulla scia di questo slancio, Aeo ha presentato la sua collaborazione con la star dei Kansas City Chiefs, Travis Kelce, poco prima del Labor Day. La tempistica, pochi giorni dopo il fidanzamento ufficiale di Kelce con Taylor Swift, ha dato al lancio un ulteriore impulso culturale. Il risultato: un'impennata negli affari maschili, con i dirigenti che hanno riportato che la linea ha dominato le vendite durante il weekend festivo.

Il cmo Craig Braumers ha evidenziato come la partnership con Kelce completi la campagna con Sydney Sweeney, osservando che entrambe le collaborazioni "ci stanno aiutando a riguadagnare quote di mercato raggiungendo un nuovo pubblico e rafforzando la nostra rilevanza". Entrambe le star continueranno a essere al centro del marketing di Aeo per tutto l'autunno con nuovi lanci di prodotti progettati per convertire i nuovi fan in clienti fedeli.

Performance finanziarie e prospettive

Sebbene Aerie abbia registrato una crescita delle vendite comparabili del 3%, le vendite comparabili del marchio American Eagle sono diminuite del 3%. Ciò nonostante, l'utile lordo di Aeo è salito a 500 milioni di dollari, con margini in miglioramento di 30 punti base al 38,9%, grazie a minori ribassi. L'utile operativo è aumentato del 2% a 103 milioni di dollari e l'utile per azione diluito è aumentato del 15% a 45 centesimi.

Guardando al futuro, Aeo prevede una crescita delle vendite comparabili a una sola cifra bassa per il terzo trimestre, superando le aspettative degli analisti di un leggero calo. I dazi rimangono un ostacolo, con un impatto stimato di 20 milioni di dollari nel terzo trimestre e fino a 50 milioni di dollari nel quarto trimestre, spingendo Aeo ad abbassare le sue previsioni di reddito operativo per l'intero anno. Tuttavia, i dirigenti hanno sottolineato che i cambiamenti di approvvigionamento e le negoziazioni con i fornitori hanno ridotto significativamente l'onere tariffario non mitigato dell'azienda.

I dirigenti hanno chiarito che il marketing guidato dalle celebrità rimarrà centrale nella strategia di Aeo. "Sydney Sweeney non andrà da nessuna parte: fa parte del nostro team mentre ci dirigiamo verso la seconda metà dell'anno", ha affermato Braumers, accennando a nuove fasi della campagna a venire. Nel frattempo, si prevede che la collezione Travis Kelce si espanderà attraverso ulteriori lanci.