Sbagliare influencer può costare milioni di euro, oltre alla perdita di credibilità

Momento d’oro per i marchi e per i negozi, soprattutto i multimarca, che sono in grado di scegliere gli influencer giusti per pubblicizzare i prodotti, mentre per tutti gli altri sono in agguato sanzioni, perdita di credibilità con conseguente cancellazione di migliaia dei tanti agognati follower.

I giornalisti, professionisti o pubblicisti che siano, non possono in alcun modo fare pubblicità. Perseguiti centinaia di illeciti

La chiusura dei negozi legata alle misure restrittive adottate dal Governo per arginare la pandemia da Covid 19, ha portato molte etichette di abbigliamento e accessori e numerosi negozi a pubblicizzare i loro capi su Instagram, appoggiandosi a influencer professionisti ma anche a personaggi che si sono improvvisati “influencer” e che non rispettano le regole, l’etica e la deontologia, facendo rischiare grosso alle aziende in quanto potrebbero essere sanzionate per pratica commerciale scorretta in violazione del Codice del consumo.

Tutti gli influencer sono obbligati a usare gli hashtag “adv” seguito dal nome del marchio

La questione si complica quando a promuovere scarpe, borse, pullover o gioielli, magari facendo una storia mentre scarta quel delizioso pacchettino "appena giunto a casa”, è un giornalista, professionista o pubblicista che sia. A chi avesse dimenticato che fare pubblicità è una violazione di un precetto deontologico imprescindibile basterebbe leggere la Carta dei doveri del giornalista, e al marchio che arruola i professionisti della carta stampata o del web per farsi pubblicità potrebbe essere utile ricordare le sanzioni, anche di milioni di euro, destinate a chi viola le disposizioni in materia di pubblicità. Il tutto senza calcolare il danno di immagine che ne potrebbe ricavare. “I giornalisti non possono fare pubblicità”, ha ribadito Alessandro Galimberti, presidente dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia. Insomma, fare l'influencer non è vietato ma è del tutto incompatibile con l'essere giornalista.

“Il giornalista non assume incarichi e responsabilità in contrasto con l’esercizio autonomo della professione, né può prestare il nome, la voce, l’immagine, per iniziative pubblicitarie incompatibili con la tutela dell’autonomia professionale. Sono consentite invece, a titolo gratuito, analoghe prestazioni per iniziative pubblicitarie volte a fini sociali, umanitari, culturali, religiosi, artistici, sindacali o comunque prive di carattere speculativo. E’ vietato al giornalista confondere il suo messaggio con quello pubblicitario e chiara deve essere sempre la distinzione tra i due prodotti, uno di informazione, l’altro di marketing” recita la Carta dei doveri nel paragrafo dedicato a “Informazione e pubblicità”.

"Si tratta di condotte sanzionabili. L’attività del Consiglio di disciplina in Lombardia ha perseguito alcune centinaia di illeciti in tal senso. Serve un richiamo deontologico serio alla professione”, ha aggiunto Galimberti, invitando a una maggiore sensibilità diffusa e a segnalare all’Ordine stesso o al Consiglio di disciplina chi non rispetta le regole, minando la credibilità della categoria.

Appurato che puntare su un giornalista come influencer non si può fare in quanto la professione non è compatibile con la pubblicità, quali sono i passi giusti per i brand che intendono spingere l’ecommerce? FashionUnited lo ha chiesto a Pietro Contaldo, presidente di Igersitalia, l’Associazione nazionale che riconosce e rappresenta gli appassionati e i professionisti specializzati nella produzione di contenuti digitali.

Igersitalia: lavorare con professionisti, con un regolare contratto che disciplini tutti gli aspetti della campagna di influencer marketing, tutela anche il marchio

In Gran Bretagna esiste The Creator union (Tcu) che rappresenta influencer, blogger e digital content creator e in Usa c'è l’American influencer council. Tutte queste associazioni si fanno carico di promuovere l’etica e il rispetto delle regole che, in primis, impongono all’iinfluencer di esplicitare in maniera trasparente che si tratta di pubblicità, attraverso gli hashtag “adv” o “ad”, oppure “fornito da” o “regalato da” con il nome del marchio. “Lavorare con influencer che non rispettano le regole e commettono degli illeciti fa male anche all’azienda”, spiega Contaldo, presidente di Igersitalia.

Codice del consumo, al comma 9, prevede sanzioni da un minimo di 5mila euro a un massimo di 5 milioni

L’Agcm, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha sancito l’impiego obbligatorio di hashtag come #ad, #pubblicità o #sponsored, seguito dal nome del brand in quei casi in cui vi è una remunerazione economica, se l’influencer è un socio del marchio pubblicizzato, se ricava utili o percentuali dovuti a interessi derivanti dalla vendita del prodotto. L’utilizzo di queste pratiche illecite, violando in modo netto il Codice del consumo, portano a conseguenze e sanzioni. Si va da accertamenti a vere e proprie multe se accertata la colpevolezza. Tanto per dare un’idea l’articolo 27 del Codice del consumo, al comma 9, prevede sanzioni da un minimo di 5mila euro a un massimo di 5 milioni.

Ormai da manuale l’intervento con cui l’Autorità avviò, su segnalazione dell'Unione Nazionale dei consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. e Aeffe, nonché di alcuni influencer, avente a oggetto la diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. L'Agcm, competente per l’applicazione del Codice del consumo, fece ricorso allo strumento di soft law della cosiddetta “moral suasion”. In quel caso l’Antitrust precisò l'obbligo di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, oppure, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture a cui far sempre seguire il nome del marchio.

Il 22 maggio 2019 nel provvedimento n. 27787 (“Aeffe-Alitalia”), l’Antitrust ha accettato gli impegni proposti dalle società e dagli influencer coinvolti. La condotta contestata aveva a oggetto dei post Instagram in cui era artificiosamente inquadrato il logo Alitalia su capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti (con conseguente chiara evocazione di entrambi i brand).

In sintesi Aeffe chiese agli influencer di indicare sempre nei post in cui sono visibili prodotti omaggiati o prestati dalla società, la provenienza degli stessi, per esempio tramite l’utilizzo di hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerreti o #loanedbyAlbertaFerretti o #adv o #sponsored. L’azienda si è impegnata anche per il futuro, in relazione a ogni contratto di sponsorizzazione o endorsement che stipulerà con influencer per la promozione di suoi beni o servizi, a vincolare l’influencer contrattualizzato al rispetto della disciplina in questione, nonché a rendere riconoscibile l’eventuale finalità promozionale dei contenuti relativi ad Aeffe diffusi.

Non è infrequente nei contratti di collaborazione la clausola che prevede il risarcimento del danno all’azienda qualora dall’attività dell’influencer derivi un danno reputazionale

Insomma, come specifica Contaldo, “lavorare con professionisti, con un regolare contratto che disciplini tutti gli aspetti della campagna di influencer marketing tutela il marchio anche da chi facendo espresso divieto di utilizzare software a pagamento per aumentare il numero di like o di follower, in grado di falsare la percezione che della sua visibilita può avere il committente”. Non è infrequente nei contratti di collaborazione la clausola che prevede il risarcimento del danno all’azienda qualora dall’attività dell’influencer derivi un danno reputazionale.

Gli utenti prediligono influencer che diano del valore

Per Omar Rossetto, head of social media di Velvet Media, autore del libro Influencermania, edito da Hoepli, (pp. 192, 19,90 euro), gli utenti prediligono influencer che diano del valore.

“L'influencer deve dare anche dei contenuti ai propri follower. Deve esserci un equilibrio tra quello che fai per il marchio e i tuoi contenuti”, ha detto Rossetto. La prima regola è puntare su un professionista che condivida i valori del brand.

Poi, molto dipende dal budget, dalla tipologia di prodotto e di business. Marchi più piccoli possono puntare anche su nano (da mille a 5mila follower) e microinfluencer (da 5mila a 10mila follower), basta che lavorino in modo lecito, rispettando le norme. “Si tratta di influencer con costi più accessibili, magari di qualche centinaia di euro, che hanno community più piccole ma più affiatate”, ha aggiunto Rossetto, specificando che appoggiandosi ai big, invece, si arriva anche a campagne di 60mila euro.

In molti casi il media kit che l’influencer professionista presenta all’azienda fornisce elementi fondamentali per valutarne l’idoneità, vedendo qual è il curriculum, le sponsorizzazioni fatte, la community ed eventuali "epic fail". Insomma, quel fallimento epico che può derivare dall’aver prestato volto e immagine a una campagna pubblicitaria in cui l’azienda non solo non ha raggiunto i propri obiettivi ma, anzi, ha ottenuto un risultato opposto a quello pianificato.

E tutto ciò proprio perché le griffe sui social non sempre riescono a prevedere le reazioni delle community e a testare il sentiment prima di lanciare una campagna in cui è prevista una forte interazione con la propria audience.

Per Fabio Infurna, research specialist di Blogmeter, azienda attiva in Italia nei servizi di integrated social intelligence e istituto di ricerca certificato Assirm, una volta selezionato l’influencer in base a target e in base al cosiddetto “tone of voice” (tono di voce), è necessario anche capire quale sarà il suo piano editoriale. Ciò significa che finire in mezzo a diversi post o storie in cui si sponsorizzano creme, pullover, scarpe e penne, non alimenta una grande credibilità presso l’utente di Instagram.

Parimenti, meglio preferire una campagna di influencer marketing continuativa piuttosto che un’apparizione spot.

Numeri alla mano, secondo i dati di Blogmeter, da giugno a fine novembre, l’hastag “adv” ha ottenuto circa 71mila menzioni in lingua italiana, generando quasi 300 milioni di interazioni. Interessante notare, come sottolinea Infurna, che l’hastag “adv” è molto spesso associato a quello “fashion”. “Quasi 8mila dei post che che contengono l’hastag “adv” contengono anche la dicitura fashion”, ha aggiunto Infurna.

Tenendo ben presente che un italiano su due si fa ispirare da un influencer per i propri acquisti, come risulta dall’edizione 2020 della ricerca “Italiani e social media” di Blogmeter, sul “podio dei più seguiti” al primo posto figura Chiara Ferragni, seguita dal campione social Cristiano Ronaldo e, in terza posizione, da Fedez. “Nel periodo che va da giugno a ottobre, i post che hanno generato maggiore engagement sono quelli di Giulia De Lellis e di Chiara Ferragni”, ha concluso Infurna.

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