State of fashion: il consumatore preferirà l'autenticità alle celebrità

Incertezza e nuove opportunità, intelligenza artificiale, sostenibilità di sciuro ma solo ben regolamentata. Sono questi alcuni degli ingredienti che renderanno dinamico il mondo della moda nel 2024, almeno secondo The State of fashion 2024, rapporto annuale messo a punto da McKinsey & Company e da Business of fashion. Secondo lo studio, inoltre, la moda crescerà tra il 2 e il 4 per cento.

The State of fashion 2024: la moda crescerà tra il 2 e il 4 per cento

"Nel 2023, l'industria ha dovuto affrontare sfide persistenti e sempre più gravi. Su base regionale, l'Europa e gli Stati Uniti hanno registrato una crescita lenta per tutto l'anno, mentre la forte performance della Cina si è affievolita nel secondo semestre. Sebbene il segmento del lusso sia andato inizialmente bene, anch'esso ha iniziato a risentire della debolezza della domanda nell'ultima parte dell'anno, con un rallentamento delle vendite e una performance disomogenea", hanno sostenuto gli autori del rapporto. frutto della collaborazione tra Imran Amed, che rappresenta il punto di vista di Business of Fashion, e Anita Balchandani, David Barrelet, Achim Berg, Gemma D'Auria, Felix Rölkens e Ewa Starzynska, che rappresentano il punto di vista di McKinsey's Retail Practice.

Guardando al 2024, il sentimento più diffuso tra i leader del settore moda, come anticipato, è l'incertezza, che riflette la prospettiva di una crescita economica contenuta, di un'inflazione persistente e di una debole fiducia dei consumatori. In questo contesto, le aziende dovranno individuare le sacche di valore e sbloccare nuovi fattori di performance.

Il sentimento più diffuso tra i leader del settore moda è l'incertezza

Secondo l'analisi di McKinsey sulle previsioni della moda, il settore globale registrerà una crescita del 2-4 per cento nel 2024, con variazioni a livello regionale e nazionale. La crescita europea e cinese è destinata a rallentare, mentre quella statunitense è prevista in ripresa dopo un 2023 relativamente debole, a testimonianza di prospettive leggermente più ottimistiche.

Con i conflitti in Europa e in Medio Oriente e le tensioni nelle relazioni internazionali, la geopolitica è la prima preoccupazione dei dirigenti del settore moda per il 2024, seguita dalla volatilità economica e dall'inflazione. Circa il 62 per cento dei dirigenti che hanno partecipato al sondaggio di quest'anno, condotto a settembre, cita l'instabilità geopolitica come il principale rischio per la crescita. La volatilità economica è citata dal 55 per cento e l'inflazione dal 51 per cento (rispetto al 78 per cento dello scorso anno). Secondo le previsioni, il tasso di inflazione globale medio dovrebbe ridursi al 5,8 per cento, ancora elevato su base storica, dal 6,9 per cento del 2023.

Per prepararsi alle sfide ed essere attenti alle opportunità, le aziende leader del settore moda daranno probabilmente priorità alla pianificazione di emergenza per il prossimo anno. Un tema chiave sarà quello di tenere sotto controllo i costi e le scorte, promuovendo la crescita attraverso una gestione precisa dei prezzi. I marchi e i fornitori possono aspettarsi un ambiente sempre più competitivo, si legge nel rapporto. Ma avranno anche delle opportunità, con i consumatori che scopriranno nuovi stili, gusti e priorità, il che rappresenta una via per la creazione di valore. Come già fatto in precedenza, il rapporto di quest'anno evidenzia dieci temi emergenti che saranno al centro delle agende dei dirigenti.

Nuovi influencer

"È tempo per i brand marketer di aggiornare i loro playbook sugli influencer, poiché una nuova guardia di personalità creative conquista i fan. Lavorare con gli opinion leader nel 2024 richiederà un diverso tipo di partnership, un'enfasi sui video e la volontà di allentare le redini del controllo creativo", avvertono gli esperti.

L'abbigliamento tecnico outdoor e il "gorpcore" (termine che deriva da Good Ol' raisins and peanuts, ossia buona vecchia uvetta con noccioline, cibo giusto per affrontare escursioni in natura, che indica uno stile composto da capi e oggetti utili da comprare prima di andare a fare un campeggio), sono richiesti dai consumatori che abbracciano stili di vita più sani. Nel 2024 si prevede che un numero maggiore di marchi di outdoor lancerà collezioni lifestyle. Allo stesso tempo, i marchi lifestyle probabilmente inseriranno elementi tecnici nelle collezioni, rendendo meno netti i confini tra funzionalità e stile.

Regole sulla sostenibilità

"L'era dell'autoregolamentazione dell'industria della moda sta volgendo al termine. In tutte le giurisdizioni, le nuove regole avranno effetti significativi sia sui consumatori, sia sugli operatori del settore. Insomma, i marchi e i produttori potrebbero prendere in considerazione la possibilità di rivedere i modelli di business per adeguarsi alle regole di sostenibilità. Inoltre, anticipano gli esperti del Report State of fashion, con il cambiamento climatico che porta eventi meteorologici sempre più estremi e l'aumento delle temperature globali, è probabile che l'anno prossimo il settore si concentri maggiormente sulle questioni ambientali, sociali e di governance. Il sondaggio mostra che questo tema è considerato sia la priorità numero uno, sia la sfida numero uno per i dirigenti del settore. Le aziende di maggior successo riusciranno a trovare un equilibrio tra la sostenibilità e l'efficienza.

Cosa compreranno i consumatori

In un mondo incerto, la spesa discrezionale dei consumatori si orienterà verso categorie e marchi affidabili. I beni di lusso, gioielli, orologi e pellami, saranno probabilmente più richiesti, in considerazione del loro potenziale valore di investimento in tempi economici difficili. "Si prevede che i consumatori viaggeranno di più e continueranno a trascorrere più tempo all'aria aperta. E preferiscono i legami emotivi e l'autenticità alle sponsorizzazioni delle celebrità".