Studio: il lusso può ancora aumentare i prezzi?

Dopo tre anni trainati principalmente dai rialzi dei prezzi, le maison del lusso stanno ora distanziando gli aumenti dei listini. Sulle loro borse iconiche, diverse griffe sono passate da due rincari all'anno a uno solo. Stanno inoltre riducendo i divari di prezzo tra i vari mercati e rafforzando la loro offerta più accessibile. È quanto emerge dalle rilevazioni dei prezzi compilate da Retviews (la soluzione di analisi di mercato di Lectra) svelate questo giovedì.

Una leva prezzo giunta al limite

Secondo il rapporto The State of Fashion 2026 di The Business of Fashion e McKinsey, citato dallo studio Retviews by Lectra, circa l'80% della crescita del mercato del lusso tra il 2023 e il 2025 è derivato dagli aumenti dei prezzi piuttosto che dai volumi. Nel 2024, il lusso ha registrato per la prima volta dal 2016 una crescita negativa del proprio profitto economico, cedendo alla fascia media il posto di principale creatore di valore del settore.

Oggi il clima è improntato alla prudenza: nel settore della moda, il 46% dei dirigenti intervistati prevede un peggioramento delle condizioni di mercato nel 2026, ovvero 8 punti in più rispetto all'anno precedente. I dazi doganali e l'indebolimento della fiducia dei consumatori figurano tra le loro principali preoccupazioni. Le prospettive di crescita sono stimate tra l'1 e il 2% in Europa e tra l'1 e il 3% negli Stati Uniti e in Cina. In questo contesto, i manager del lusso si mostrano più cauti rispetto al resto del comparto: il 18% di loro prevede aumenti di prezzo superiori al 5% nel 2026, contro il 26% dell'intero settore moda.

Divari tra i mercati che si riducono

Retviews ha confrontato, per cinque brand, i prezzi praticati su diversi mercati con quelli dell'Europa, che funge da riferimento. Risultato: nel 2026, la Cina resta il mercato più caro per ciascuno di essi. Un prodotto Miu Miu vi costa in media il 50% in più rispetto all'Europa. Il divario raggiunge il 45% da Burberry, il 40% da Loewe e Prada, e il 34% da Chloé.

Diversi marchi hanno tuttavia ridotto queste differenze in un anno. Da Prada, un prodotto venduto in Cina costava in media il 54% in più rispetto all'Europa nel 2025, contro il 40% nel 2026. Negli Emirati Arabi Uniti, il divario del marchio è passato dal 31% al 22%. Negli Stati Uniti, Miu Miu ha riportato il suo dal 19% al 13%, e Chloé dal 17% al 13%. Loewe fa eccezione: i suoi prezzi americani, che superavano quelli europei del 14% nel 2025, li superano del 16% nel 2026. Il Giappone è l'unico mercato in cui diverse maison vendono a prezzi inferiori rispetto all'Europa, in particolare Miu Miu (7% in meno), Burberry e Loewe (5% in meno).

Il documento collega questi aggiustamenti a un'evoluzione delle aspettative dei consumatori. Sia in Cina che negli Stati Uniti, il desiderio per i marchi di lusso si baserebbe sempre più sul legame emotivo e sull'espressione dell'identità, e meno sul solo status sociale. Ciò solleva la questione della sostenibilità di divari di prezzo significativi tra le regioni.

Un ritmo di rialzi rallentato per le borse iconiche

Le borse iconiche, a lungo rivalutate più volte all'anno, illustrano questo cambiamento. Secondo lo studio, dal 2025 diverse grandi maison sono passate da un ritmo di due rialzi annuali a un solo aumento per prodotto. Questo ritmo può tuttavia variare da un mercato all'altro a seconda del vigore della domanda locale, degli effetti valutari e della pressione competitiva.

Gli aumenti cumulati restano comunque importanti su alcuni modelli. La Cleo di Prada è passata da 1.847 dollari nel 2021 a 3.001 dollari nel 2026, registrando un rialzo del 62%. Nel periodo 2023-2026, la Small Puzzle di Loewe è aumentata del 15%, a 3.467 dollari, e la Soft Margaux 15 di The Row dell'8%, a 6.116 dollari.

Le rilevazioni effettuate da un Paese all'altro confermano il divario cinese su questi prodotti di punta. Rispetto al prezzo francese, la Highlands Bowling di Burberry costa il 31,3% in più in Cina, la Beau di Miu Miu il 23,1% e la Bonnie di Prada il 21,5%. La Small Puzzle Edge di Loewe è invece meno cara in Giappone (-6,9%) e in Corea del Sud (-0,3%) rispetto alla Francia.

Ondate di rincari concentrate

Il monitoraggio mensile dei prezzi praticati dalle maison Prada e Miu Miu nei primi sette mesi del 2026 mostra che gli aumenti sono raggruppati in poche ondate di ampia portata, con rincari medi moderati. Da Prada, oltre 3.100 referenze sono state rivalutate negli Stati Uniti a gennaio (+1,44% in media), e poi di nuovo ad aprile. Ondate analoghe hanno avuto luogo a giugno su tutti i mercati analizzati, con un aumento medio del 2,36% in Francia. Miu Miu ha proceduto a un adeguamento ampio a gennaio, con un rialzo medio del 4,66% in Giappone, seguito da una seconda ondata a luglio.

Fasce di prezzo che si ampliano o si restringono

L'analisi dei prezzi minimi, medi e massimi nella pelletteria evidenzia traiettorie diverse. Da Burberry, il prezzo massimo è passato da 2.750 a 3.260 dollari tra il 2025 e il 2026, mentre il prezzo d'ingresso è rimasto stabile a 190 dollari. Il marchio britannico estende così la sua offerta verso pezzi più costosi senza alzare la soglia d'ingresso. Loewe segue una logica simile: il suo prezzo medio è passato da 1.877 a 2.131 dollari e il suo prezzo massimo ha raggiunto i 7.000 dollari.

Prada ha abbassato il suo prezzo massimo da 8.000 a 7.200 dollari, alzando al contempo il prezzo medio, che passa da 1.881 a 2.098 dollari. Miu Miu ha ridotto sia il prezzo massimo che quello medio. Secondo il documento, un ampliamento della gamma mira a preservare il prestigio pur rimanendo accessibile alla clientela aspirazionale, mentre un restringimento riflette una rifocalizzazione su un numero ridotto di fasce di prezzo e su un profilo di cliente più mirato.

Questi sfasamenti da un Paese all'altro riflettono strategie deliberate, allineate alla stagionalità e ai cicli della domanda propri di ciascun mercato.

La clientela aspirazionale al centro delle scelte di assortimento

La clientela aspirazionale viene presentata come il segmento più indebolito. Dopo la pandemia, i brand si sono concentrati sui clienti molto facoltosi e hanno trascurato l'offerta entry-level. I consumatori aspirazionali, tagliati fuori da diversi anni di rincari, si orientano ormai verso i marchi premium.

Le rilevazioni di Retviews evidenziano un riequilibrio. Gli accessori guadagnano terreno nell'offerta analizzata, passando dal 59% al 65% delle referenze, e il loro prezzo massimo cresce del 24%. La quota delle borse scende dal 42% al 36% e il loro prezzo medio cala leggermente, dello 0,4%. Le situazioni restano tuttavia contrastanti a seconda dei marchi. Da Chloé, la quota degli accessori passa dal 21% al 26% dell'assortimento. Da Burberry, il prêt-à-porter avanza dal 35% al 41%. The Row aumenta nettamente il peso della pelletteria, che passa dal 19% al 35% della sua offerta.

Il documento osserva inoltre che alcune maison riducono il numero di taglie e varianti colore sui loro modelli di punta. L'obiettivo è rafforzare l'esclusività, migliorare il tasso di sell-through e limitare il rischio di saldi.

La coerenza dei prezzi tra i canali, una questione d'immagine

Vengono affrontati anche i divari di prezzo tra il sito di un brand e i suoi retailer online multimarca. Il documento cita il caso della borsa Le Chiquito di Jacquemus, proposta a 550 euro sul sito del marchio e a 385 euro su Mytheresa, ovvero una differenza del 30%. Secondo l'autore, questi divari riguardano tanto la gestione dell'immagine del marchio quanto quella dei canali di distribuzione, poiché rischiano di degenerare in una politica di sconti subita.

Questo articolo è stato in parte redatto con il supporto di uno strumento di intelligenza artificiale prima di essere verificato, completato ed editato da un giornalista di FashionUnited.