Tax free shopping: boom delle Olimpiadi, +22% per Lombardia e Veneto

Lo shopper cinese rappresenta ancora il 21% della spesa globale, pur mantenendo un profilo fortemente regionale: solo un terzo dei suoi volumi è diretto verso l’Europa, dove si rileva un -14% della loro spesa media. Questo uno dei dati emersi oggi, a Milano, nel corso della presentazione “Insights 2026” di Global Blue, realtà attiva nel tax free shopping, mercato mondiale che archivia il 2025 con un incremento del +1%, sostenuto dalla performance dell’Europa (+5%) che compensa la flessione della spesa registrata in Giappone (-12%).

Si consolida il ruolo da protagonista dei turisti statunitensi

Dai dati emerge anche che si consolida il ruolo da protagonista dei turisti statunitensi, con il 15% del mercato, spinti dal segmento degli ultra high net worth individuals (+24%).

A guidare la crescita è la Generazione Z, l’unico target a registrare incrementi a doppia cifra sia nel numero di shopper, sia nel valore degli acquisti (rispettivamente +26% e +19%).

L'attrattiva dei giovani per tutti i settori merceologici è significativa: registrano infatti aumenti compresi tra i 15 e i 25 punti percentuali rispetto alle altre generazioni in ogni categoria. Si notano picchi particolarmente elevati nell'orologeria e nel segmento della cosmetica e profumeria, entrambi con un aumento di spesa del +34%.

Il 24% degli shopper effettua acquisti in due o più città

Emerge inoltre una crescente propensione alla mobilità. Il 24% degli shopper effettua acquisti in due o più città: di questi, il 71% preferisce itinerari multi-tappa all'interno di un unico Paese. Chi acquista in più città ha un profilo altospendente, con uno scontrino medio che supera i 2.300 euro, quasi il doppio rispetto a chi concentra lo shopping in una sola meta.

In linea con il trend europeo, anche l’Italia archivia il 2025 con volumi di spesa in aumento (+3%), risultato trainato da un significativo ampliamento della base di shopper (+10%). Il mercato è dominato dagli statunitensi, che rappresentano un quarto del totale. Questo è dovuto principalmente agli uhnwi, la cui spesa è aumentata del +24%: il 55% del loro portafoglio è destinato all'acquisto di orologi e gioielli. Seguono i turisti provenienti dai Paesi del Golfo (10%) e dalla Cina (9%). Tuttavia i cinesi, pur aumentando numericamente (+9%), riducono il valore degli acquisti del -13%.

Tra i mercati emergenti, la ricerca Global Blue sottolinea la crescita dell’area latinoamericana (+12%), che contribuisce per l’8% alla spesa totale grazie a un incremento del +18% in termini di individui. Brasile (43%), Messico (25%) e Argentina (17%) sono le nazionalità capofila di un target che destina un terzo del proprio budget a brand premium e lifestyle.

Quasi la metà dei loro acquisti si concentra sull'abbigliamento e le borse. Tuttavia, le categorie in maggiore crescita sono orologi, profumeria e cosmetica.

Nel contesto nazionale, la Gen Z si conferma protagonista della crescita

Anche nel contesto nazionale, la Gen Z si conferma protagonista della crescita. Nell’ultimo anno, il volume dei giovani shopper è balzato del +28%, trascinando la spesa a un incremento del +16%. A distinguersi sono soprattutto i comparti dell’orologeria (+48%) e dello sportswear (+38%), seguiti da quello della cosmetica e profumeria (+27%) e dalla gioielleria (+26%). Significativo è il dato relativo a calzature (+11%) e borse (+9%): in queste categorie, i consumi della Gen Z restano in territorio positivo, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dalle altre fasce generazionali (rispettivamente -2% e -5%).

Sotto il profilo geografico, Milano e Roma polarizzano il 65% degli shopper, ma si consolida l’attrattività delle mete paesaggistico-culturali – come Firenze, Venezia, Capri, Como o Verona, scelte per i propri acquisti dal 36% dei turisti. Infine, un 17% opta anche per piccole mete in rapida ascesa, come Taormina, Bellagio o Positano.

Roma ha registrato la crescita annua composta 2019-2025 più significativa in termini di shopper (+11,5%).

I Giochi Olimpici hanno spinto il tax free shopping

Intanto i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026 hanno agito da volano per il tax free shopping nelle aree coinvolte dalle gare. Nelle due settimane della manifestazione, la spesa nelle località olimpiche ha segnato un balzo del +22%, in netta controtendenza rispetto al +1% del dato nazionale. Milano ha registrato addirittura un aumento del +28%.

Una crescita alimentata dalle nazionalità storicamente legate agli sport invernali: il Canada ha segnato un'impennata del +258%, seguito dagli Usa (+144%). Il Giappone, pur registrando una crescita del +20%, ha superato di 53 punti percentuali la performance media del resto d'Italia. Nel complesso, queste nazionalità hanno generato il 38% della spesa nelle località olimpiche.