The State of Fashion 2026: la turbolenza è la nuova normalità

L'annuale report State of Fashion della società di consulenza manageriale globale McKinsey & Company e di BoF Insights, il team di dati e consulenza di The Business of Fashion, ha rivelato che il 46% dei dirigenti della moda si aspetta un peggioramento delle condizioni del settore nel 2026, in aumento rispetto al 39% del report dello scorso anno.

Il report, che rivela come i cambiamenti nel commercio, nella tecnologia e nel comportamento dei consumatori metteranno alla prova le aziende nel 2026, afferma che i dazi commerciali, l'instabilità geopolitica e il calo della fiducia dei consumatori stanno causando una diffusa preoccupazione, e i leader della moda si stanno preparando a una "turbolenza come nuova normalità".

I dazi tra i principali rischi per i leader della moda in vista del 2026

I principali cambiamenti ai dazi statunitensi nel 2025 sono emersi come una "forza determinante" nel ridisegnare il panorama del commercio globale, e l'impatto continuo dei dazi rimane un "fattore principale" per l'anno a venire. Il report aggiunge che il settore dell'abbigliamento e delle calzature è tra i più esposti agli effetti dei dazi.

Il 76% dei dirigenti della moda ha affermato che le risposte alle interruzioni del commercio e all'aumento dei dazi saranno il tema più importante che plasmerà il settore nel 2026, e il 40% ha citato l'interruzione dei flussi commerciali come uno dei principali fattori di rischio.

Inoltre, circa un terzo dei dirigenti afferma che le condizioni del settore in Nord America sono ora "poco promettenti o molto poco promettenti". L'anno prossimo, il 71% dei dirigenti prevede di aumentare i prezzi, rispetto al 52% dello scorso anno. Questo è ancora più marcato in Nord America, dove i dirigenti prevedono di aumentare maggiormente i prezzi; il 45% prevede di aumentare i prezzi di oltre il 5% nell'anno a venire.

Per contrastare la turbolenza dei dazi, il report rivela che i brand stanno apportando modifiche ai prezzi, spostando l'approvvigionamento e migliorando l'efficienza, con i fornitori più grandi che perseguono l'ottimizzazione dell'impronta, la digitalizzazione e l'automazione, mentre gli operatori più piccoli affrontano una pressione crescente. L'agilità sarà il fattore determinante che consentirà a brand e fornitori di mantenere il proprio vantaggio competitivo.

Prevista una maggiore concorrenza nel 2026, con un mercato che rimane piatto

Il report aggiunge inoltre che "la concorrenza si intensificherà in un mercato piatto", poiché si prevede che tutti i mercati rimarranno relativamente stabili, con una crescita a una sola cifra. Nel segmento della moda, la crescita in tutti i mercati dovrebbe "rimanere contenuta", con l'Europa che dovrebbe crescere dall'1 al 2%, mentre Stati Uniti e Cina aumenteranno dall'1 al 3%.

Il lusso dovrebbe registrare tassi di crescita leggermente superiori a quelli della moda nei mercati chiave, "poiché una serie di debutti di nuovi direttori creativi alla fine del 2025 fornirà un reset necessario dopo il ben documentato crollo del segmento".

Mentre i brand di tutte le fasce di prezzo "sentono la pressione di una maggiore concorrenza per la quota di portafoglio in un contesto di ridotta fiducia dei consumatori e molti si sono spostati verso l'alta gamma nel tentativo di differenziarsi". Il report osserva che i clienti rimarranno attenti al valore nel 2026, con il 31% che aggiunge di essere disposto a spendere di più per la moda se si tratta del prodotto giusto, il che offre potenziale per proposte più elevate.

L'intelligenza artificiale è indicata come la più grande opportunità per il settore

Per quanto riguarda gli aspetti positivi per il 2026, i dirigenti citano l'intelligenza artificiale come la "più grande opportunità", superando altre priorità aziendali come la differenziazione del prodotto e il rafforzamento delle credenziali di sostenibilità. Il report osserva che i brand leader estenderanno i loro investimenti in Ia oltre gli esperimenti una tantum, integrandola pienamente in tutte le funzioni e nei loro modelli di business "per rimanere all'avanguardia".

Il report aggiunge inoltre che gli investimenti in Ia saranno fondamentali per riorganizzare la forza lavoro e rimanere competitivi nell'acquisizione e nel mantenimento dei talenti, poiché il 47% dei dipendenti del settore dei beni di consumo e del retail negli Stati Uniti afferma che la formazione è il fattore più importante per l'adozione dell'Ia generativa.

Per i consumatori, l'Ia sta influenzando lo shopping "a una velocità senza precedenti", poiché si rivolgono a chatbot di Ia come ChatGpt e Gemini per aiutarli a scegliere cosa e dove acquistare. Ciò significa che l'ottimizzazione per i motori generativi (Geo), in cui i contenuti online sono ottimizzati per essere facilmente letti dall'Ia, è destinata a diventare un'aggiunta essenziale alla Seo, in modo che i brand possano rimanere visibili e differenziarsi dalla concorrenza. Sebbene la ricerca tradizionale domini ancora, la scoperta tramite Ia sta accelerando, con il 41% dei consumatori che dichiara di "fidarsi dei risultati di ricerca dell'Ia generativa più della pubblicità tradizionale" e l'85% che "è più soddisfatto dello shopping assistito dall'Ia rispetto ai metodi online convenzionali".

Lo slancio della gioielleria continuerà e gli smart eyewear emergeranno come categoria chiave nel 2026

A brillare nel report è il settore della gioielleria, identificato come una tendenza chiave per il 2026, che continua lo slancio di quest'anno, dove le sue vendite hanno superato tutte le altre categorie della moda. Il report afferma che raccoglierà i frutti di una base di clienti in crescita "alla ricerca di pezzi da investimento duraturi e di opportunità di auto-espressione".

Nei prossimi anni, si prevede che la gioielleria sarà la categoria a più rapida crescita nella moda per vendite unitarie, con un tasso quasi quattro volte superiore a quello dell'abbigliamento. Si prevede che sia la bigiotteria che l'alta gioielleria cresceranno in modo simile, con vendite in aumento tra il 5,3 e il 5,6% all'anno fino al 2028.

Questa crescita è particolarmente pronunciata nella gioielleria di marca, che nel 2024 rappresentava il 25% del mercato ed è cresciuta dell'8,3% all'anno tra il 2021 e il 2024, quasi il doppio della crescita del 4,3% della gioielleria senza marchio. Nel 2025, il 61% dei consumatori afferma che la gioielleria è una categoria in cui il marchio conta di più, percentuale che sale all'82% n Cina.

La gioielleria con diamanti rappresenta circa un terzo delle vendite globali di gioielli e si prevede che si espanderà dal 4 al 5% all'anno fino al 2028. Ci sarà anche un aumento dei diamanti creati in laboratorio, con una crescita prevista del 15-16% annuo con l'aumento della loro adozione, in particolare in India, Cina e Stati Uniti.

Anche gli occhiali smart sono stati evidenziati come la categoria di accessori a più rapida crescita fino al 2028, poiché la tecnologia indossabile continua a dimostrare un forte slancio di mercato, con il segmento destinato a crescere del 9% annuo fino al 2028. Gli occhiali smart sono indicati come un prodotto di punta, con gli analisti che si aspettano che le vendite quadruplichino nel 2026, poiché sempre più brand di moda hanno lanci di prodotti in programma per l'anno a venire, il che, secondo il report, offrirà il potenziale per sbloccare nuove basi di clienti. Cercheranno di capitalizzare il successo degli occhiali Ray-Ban Meta, che sono stati il prodotto più venduto nel 60 per cento dei negozi Emea di Ray-Ban nel terzo trimestre del 2024.

Altri dispositivi indossabili, tra cui smartwatch, anelli, occhiali e braccialetti, continueranno a crescere. Attualmente, l'adozione da parte dei consumatori di smartwatch è elevata, con la categoria che rappresenta dal 35 al 40% del volume del mercato degli orologi, mentre gli smart eyewear e gli anelli smart rappresentano meno del 10% del rispettivo volume di mercato.

Il report The State of Fashion 2026: i temi chiave includono benessere e rivendita

Altri temi evidenziati nel report The State of Fashion 2026 includono il benessere che diventa "centrale nel modo in cui i consumatori vivono", con l'84% dei consumatori statunitensi che nel 2024 afferma che il wellness è una priorità assoluta o importante nella loro vita quotidiana, percentuale che sale al 94% in Cina, mentre la moda di seconda mano continuerà a crescere in popolarità. Il report aggiunge che i brand devono definire le proprie strategie di rivendita per migliorare la percezione e arricchire i loro modelli di business. La ricerca rivela che il mercato della moda e del lusso di seconda mano è destinato a crescere da due a tre volte più velocemente del mercato del nuovo fino al 2027.

Sbloccare l'efficienza ed elevare la qualità del prodotto è la chiave per guidare la crescita nel 2026

Il report afferma inoltre che in un mercato della moda difficile, le aziende devono "diventare più efficienti per guidare la crescita". I vecchi vantaggi come la scala e l'approvvigionamento a basso costo non sono più sufficienti per sostenere un modello economico sano. Sfruttando le nuove tecnologie, le aziende possono migliorare la produttività per ridurre i costi, sbloccando risorse da investire in elementi di differenziazione che consentono la crescita.

I dirigenti della moda affermano che il cambiamento delle strategie di margine, costo e liquidità sarà il secondo tema più significativo a plasmare il settore nel 2026, secondo solo a dazi e interruzioni commerciali. Il 45% identifica i costi di approvvigionamento come l'area del proprio modello economico sotto maggiore pressione, seguita dalla gestione dei prezzi e delle scorte.

Con i margini sotto pressione e la concorrenza che si intensifica nel 2026, le strategie di elevazione, come il posizionamento dei brand verso l'alta gamma, il miglioramento della qualità del prodotto e l'offerta di migliori esperienze in negozio, "acquisiranno nuova urgenza" per catturare l'ex acquirente di fascia alta escluso dai prezzi del lusso. Ciò è guidato dal 51% dei clienti globali che afferma che la qualità è un fattore chiave nella creazione di una percezione di brand di alta gamma, il più alto di tutti gli attributi, mentre il 47% cita una forte storia del brand.

Sebbene i consumatori stiano diventando più attenti al prezzo, circa un terzo è ancora disposto a spendere di più per la moda quando trova una buona ragione, come quando i prodotti sono ben realizzati e quando i consumatori si sentono speciali e apprezzati.

Il lusso ha bisogno di essere ricalibrato

Poiché l'industria della moda sta attualmente vivendo un rallentamento del lusso, il report afferma che ciò ha innescato una fase di rinnovamento strategico, con i brand del lusso che danno priorità alla creatività e all'artigianalità rispetto alla crescita basata sui prezzi per riconquistare la desiderabilità e ricostruire la fiducia dei clienti. Infatti, l'attributo principale che i clienti con un patrimonio netto molto elevato indicano come epitome del lusso è "competenza e qualità". Mentre i clienti della Gen Z e i Millennial citano l'esclusività come motore per un aumento della spesa nel lusso, 11 punti percentuali sopra la media.

Questo reset del lusso arriva mentre nove dei 15 maggiori brand del lusso hanno nominato nuovi direttori creativi nei 12 mesi successivi a settembre 2024, mentre quattro hanno anche nominato un nuovo amministratore delegato. La stagione primavera estate 2026 è stata vista come un primo test delle nuove direzioni creative dei brand, con i designer di maison come Chanel, Dior, Balenciaga e Loewe che hanno presentato le loro collezioni di debutto per la donna.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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